דוד סם - קריאה לפעולהתחום השיווק וקידום המכירות השתנה מאוד במהלך השנים וביתר שאת, מאז פרוץ המהפכה הדיגיטלית. יחד עם זאת, המטרות של כל פעולה שיווקית נותרו זהות כיום בדיוק כפי שהיו בעבר. אם בעבר פרסומאים ומשווקים ניסו לשכנע את הלקוח הפוטנציאלי לבצע פעולה מסוימת (לרוב – רכישה או פניה לנותן שירות) באמצעות ג'ינגל ברדיו, פרסומת בטלוויזיה, שלט חוצות או עלון בדיוור ישיר, הרי שכיום הצטרפה הדרך הדיגיטלית שנקראת – "הנעה לפעולה" ובאנגלית "Call to action". למרות שהנעה לפעולה יכולה להגיע גם בהקשרים נוספים (כגון מוצרי המבצעים ליד הקופה, בסופרמרקט) הרי שכאן נרצה לדבר על הנעה לפעולה בהקשר המקוון. בנוסף נראה איך רצוי לעשות זאת ואיך כדאי לכתוב הנעה לפעולה בצורה חכמה ואפקטיבית, לא מלאכותית ולא פוגענית.

מדוע הנעה לפעולה?

האינטרנט, בהקשר השיווקי, שונה מאוד מצורות פרסום אחרות. האינטרנט מאפשר יצירת קשר על הגולש ועם הלקוח הפוטנציאלי וזאת באופן מידי. הוא גם מאפשר מסירת מידע, תכנים שיווקיים וערך מוסף ללא כל קושי ובלא התחשבות בשיקולים של עלות פרסום לאינץ'. ככלל, כל צורות ההנעה לפעולה (רבות מהן נסקור בהמשך הדברים) מיועדות להשיג מטרות כגון:

  • יצירת עניין בקרב הגולשכתיבת תוכן רהוטה יחד עם קריאה לפעולה יוצרת אינטראקציה ושיתוף מצד הלקוח בביצוע פעולות מסוימות. כאשר הקריאה לפעולה מנוסחת בצורה מעניינת ומעוררת היא גם תשאיר את הגולש באתר זמן רב יותר ואף תהפוך גולש מזדמן לקבוע.
  • התמודדות עם נטישה – מעורבות של הגולש יכולה לסייע במניעת נטישה של הגולש החדש. למשל, יש אפשרות להקפיץ קריאה לפעולה ברגע בו נראה שהגולש מניע את העכבר לעבר סגירת חלון הדפדפן.
  • הבנת צרכי הגולש והלקוח – מעורבות לקוח ומתן מידע אודות הרגלי קניה, העדפות רכישה או רצון בתכנים יכולים להביא לשיפור ביצועי האתר, להביא להוספת תכנים רלוונטיים ולאפשר הצעת ערך מותאמת אישית.
  • שיווק ומכירות – סיבת הסיבות להנעה לפעולה היא הרצון למכור ולשווק. קריאה לפעולה יכולה לעשות זאת בצורה "רכה" בצורה אקטיבית, פסיבית יותר או אגרסיבית, אולם בסופו של דבר המטרה היא שהגולש יהפוך לצרכן. המטרה היא שהגולש יקנה מוצר, ירכוש שירות או לכל הפחות יתקדם צעד נוסף לעבר השגת מטרה זאת בטווח המידי (ברוב המקרים).

דרכים שונות להנעה לפעולה

הנעה לפעולה יכולה לבוא בדרכים שונות, כאשר אחת הנפוצות שבהן היא לינק, כפתור או באנר שיש להקליק עליו. פעמים רבות תגיע הוראה או הנחיה מפורשת כגון "להזמנה – לחץ כאן" או מעט פחות מפורשת כגון "הזדמנות לקבלת ספר הדרכה חינם" מתוך ציפייה שהגולש יבין שעליו ללחוץ על הבאנר. השלב הבא יהיה השארת פרטי הלקוח – שם, כתובת מייל, לעתים גם טלפון וכתובת.

just do itהנעה לפעולה באופן ישיר ("הקלק כאן") יכולה להיות טובה מאוד דווקא בשל הישירות שלה. לגולש אין ספק בדבר מה שמצופה ממנו לעשות. מובילים אותו למקום שאליו רוצים להגיע וברוב המקרים – זה אכן עובד. עם זאת, דרך פניה ישירה כזאת טומנת בחובה גם סיכון מסוים. זוהי דרך טובה כאשר נוצר עניין מקדים בקרב הגולש באמצעות תוכן נלווה, כאשר ברור לו מה מנסים למכור (גם במונחי ערך, לא רק בכסף) ונעשה ווידוא שהוא לא יפספס את ההזדמנות. לעיתים, עדיף דווקא להשאיר את ההנעה בצורתה הפחות ישירה. למשל, באנר מותאם, שיפרט על ספר הדרכה לדיאטה, שנכתב על ידי מדען מוכר ובעל שם, עם פירוט של כמה טיפים מצוינים וללא עלות, פשוט קורא ללקוח המתעניין להקליק עליו. כאשר אין קריאה מפורשת ואגרסיבית לפעולה, ביצוע הפעולה על ידי הגולש נעשה באופן טבעי יותר, כחלק מחוויית הגלישה ובלי ליצור רתיעה או חוסר אמון.

דרך טובה נוספת להנעה לפעולה מבוססת על שימוש בכמה וכמה פעולות קטנות בכדי להשיג מטרה גדולה אחת. למשל, אם מדובר בחנות מקוונת לממכר מסגרות לתמונות לא חייבים להציע לגולש "להקליק מיד לקבלת פרטים נוספים ולרכישה". אפשר בהחלט להזמין את הגולש לציין צבע מועדף עבור מסגרת לתמונה. לאחר בחירת הצבע יוכל הגולש להקליק על גודל המסגרת בסנטימטרים (או באינצ'ים) ולבסוף לבחור את הגימור (מט, מבריק וכדומה). רק בשלב הסופי של התהליך יוזמן הלקוח להשלים את פעולה הקניה ("קנה עכשיו וקבל 20 אחוז הנחה"), אגב, מונה שסופר לאחור יהווה פה זרז מעולה. קריאה לפעולה מתוחכמת ויעילה תוכל לפעול גם כאשר הלקוח מקליק על "לא כרגע, תודה". בשלב זה בהחלט ניתן להזמין את הלקוח להירשם לאתר או לניוזלטר בכדי לקבל מידע הרלוונטי עבורו בעתיד.

חשוב לשים לב שיש עוד דרכים רבות ומגוונות שנחשבות להנעה לגיטימית לפעולה. באתרים רבים ניתן להטמיע כפתור לייק, ניתן להירשם לקבלת עדכונים במייל, להפוך לעוקבים בפייסבוק או באינסטגרם. לא פחות חשוב להבין שבכל אתר ניתן ואף רצוי לעשות שימוש בכמה וכמה הנעות לפעולה באופן המותאם לעיצוב האתר ולא פחות חשוב – לרוח האתר והמותג.

 

בדף ה"אודות" של האתר, למשל, חייבים למקם אפשרות של השארת פרטים והזמנה ליצור קשר. אפשר לייחד מקום בו הגולש מחווה את דעתו על האתר או על חידושים שונים שבו לאחר מאמר כגון "מה חדש". דף נחיתה טוב יעשה שימוש בקריאה ישירה לפעולה שכן על הגולש להבין מיד מה נמצא לפניו ואיך הוא מקבל את ההצעה שמוצעת לו.

הנעה בהקשר הנכון

קריאה לפעולה שמתבססת על ראיית הגולש והלקוח כשותף תתקבל בדרך כלל בצורה חיובית יותר. Click To Tweet

קשה לומר באופן חותך שסוג מסוים של הנעה לפעולה יהיה "נכון" תמיד ואילו צורה אחרת תהיה "לא נכונה". עם זאת, יש כמה כללים שיעזרו ליצור הנעה חכמה לפעולה.

  • זהירות! אגרסיביות! – צריך להיזהר מהנעה לפעולה שיוצרת מראית עין של ספאם. אתר שנוהג להקפיץ פופ אפ שמפריע לגלישה, שיוצר תחושה אגרסיבית, עשוי לאבד את הגולש לא רק באותו הרגע אלא גם לעתיד. האתר עשוי לאבד אמינות אולם גם כאן – יש מקרים ספורים שבהם זה יכול לעבוד.
  • הטמעה טבעית – קריאה יעילה לפעולה צריכה להיות מוטמעת נכון באתר, בשילוב נכון עם מידע בעל ערך. אם מדובר למשל בנגריה שמציעה מטבחי איכות חשוב לשלב באתר מאמרים על סוגי מטבחים ועל הדרך שבה יש לעצב מטבח מודרני. לקראת סוף כל מאמר או לאחריו, קריאה לפעולה תהיה טבעית ביותר, לא מאולצת ולא מאיימת.
  • הגולש כשותף – קריאה לפעולה שמתבססת על ראיית הגולש והלקוח כשותף תתקבל בדרך כלל בצורה חיובית יותר. שאלה כמו "נהניתם מהאתר?" או "מצאתם את התשובה הנחוצה לכם?" תהווה פתיח מצוין לקראת הזמנה להרשמה לקבלת מידע נוסף, הצעה של ספר הדרכה ללא עלות, בקשת קטלוג שיגיע במייל או השארת פרטים לצורך התקשרות של נותן שירות למתן הצעת מחיר.
  • אפשר לשנות – חשוב להבין שקריאה לפעולה יכולה להיות לא יעילה מסיבות טכניות או מהותיות. לעיתים, הלינק שעליו הגולש אמור להקליק הולך לאיבוד בשל צבע רקע או בשל עודף מלל מסביב. לעיתים עדיף לשנות את הגישה מקריאה ישירה לפעולה לקריאה יותר מרומזת וטבעית. במידה ומתקבל הרושם שאין די הקלקות ואין די היענות חשוב לבצע שינויים מתאימים, לא לפני A/B מתאים. הוספה של תכנים רלוונטיים ובעלי ערך, שינוי עיצוב הקישור, הבאנר או הטופס למילוי הפרטים בהחלט יכולים להיות בעלי משמעות רבה מבחינה עסקית ושיווקית.