שיווק באמצעות תוכן הוא כלי שכל אחד יכול להשתמש בו. הוא יכול להתאים למוצרי נישה, הוא יכול להיות בכל פורמט והוא יכול להיות זול אם אתם עושים (כותבים) אותו בעצמכם. אבל שיווק באמצעות תוכן הוא לא בהכרח קל כי יש אלמנטים שעלולים לפגוע בכם אם אתם לא משתמשים בהם נכון.

למעשה, יש בשיווק באמצעות תוכן אלמנטים רבים שרובנו נוטים להתעלם מהם. למשל תחזוקת תוכן – שלשמה התכנסנו היום. אל תקלו בכך ראש – תחזוקת תוכן ישן יכולה לעזור לקידום האתר שלכם באופן אורגני, אבל היא נחשבת שלא בצדק לכבשה השחורה של שיווק באמצעות תוכן. אנחנו מזמינים אתכם להמשיך לקרוא ולגלות שזה ממש לא צריך להיות ככה.

תחזוקה

השלב הסופי של תוכן לא אהוב

יצירת תוכן מתבצעת באמצעות כמה שלבים מוגדרים שלעיתים קרובות חוזרים על עצמם. בדרך כלל היצירה מתחילה במחקר, ממשיכה בניסוח ובכתיבה ומסתיימת בעריכה ובפרסום התוכן. אבל אז מגיע השלב שרובנו חושבים עליו אבל לא מבצעים – התחזוקה של התוכן.

אם אתם עובדים בתחום התוכן מספיק זמן, אתם בטח מכירים כל אחד מהשלבים האלו לפחות בתאוריה. אמנם תחזוקת תוכן היא אחת הדרכים היעילות למיחזור תוכן והפיכתו לבעל ערך לטווח ארוך, אבל היא נעשית לעיתים רחוקות אם בכלל כי לרוב האנרגיה והכסף של בעלי האתרים מופנים לעבר כתיבת תוכן חדש שכולל רעיונות חדשים וחבל…

ויתור על תחזוקת תוכן הוא פשוט לא הגיוני. מחקרים מראים שתוכן מתוחזק מעלה את ערכו עם הזמן. למעשה, אם אתם יוצרים תוכן ראשוני יסודי ומועיל אתם נהנים מכל העולמות. הוא גם ימשוך קישורים חיצוניים ואתם גם נתפסים כברי סמכא ע”י הגולשים וגוגל. המשמעות היא שעם הזמן תוכן זה יעזור לכם לשפר את מיקומכם בתוצאות מנועי החיפוש, ימשוך לקוחות חדשים וישמש כעמוד עוגן.

תחזוק של תכנים אלו יהווה צומת באתר שלכם ויגדיל את סמכותכם בתחום העיסוק שלכם. יתרון נוסף – ככה לא תצטרכו להמציא את הגלגל כל פעם מחדש וליצור תוכן, אלא רק לתחזק את התוכן המקורי.

כדאי לזכור  – לכל תוכן יש משמעות כלכלית ולמעשה תחזוקת תוכן שומרת על מערכת יחסים עם הלקוחות. אם הלקוחות מוצאים באתר שלכם רק פוסטים ישנים, הם עלולים לראות אתכם באור שלילי. יתרה מזאת – יש סיכוי גדול שהם יפקפקו באמינות שלכם. לכן, אל תבזבזו את כל האנרגיות על יצירת תוכן והשאירו קצת לתחזוקה של תוכן קיים. תחזוקת התוכן ועידכונו במידע חדש מאפשרים לו לעמוד במבחן הזמן, למרות שזה מצריך זמן, מחקר ועבודה.

לפניכם כמה שיטות שיעזרו לכם לעדכן ולתחזק את התכנים הישנים שלכם בקלילות.

שיטה 1 – תקנו בעיות טכניות

כמו לכל דבר אחר גם לאתרים יש תאריך תפוגה שאחריו הם מתחילים להירקב. לכן תחזוקת תוכן צריכה להתחיל עם פתרון בעיות טכניות, למשל עדכון גרפיקה מיושנת או קישורים שבורים. אנחנו בטוחים שגם אם התוכן שלכם היה מעולה בזמנו, אין ספק שתמצאו לפחות אלמנט אחד שהשתנה עם הזמן. לפחות אחד.

עדכון תיאורי מטא

למשל, גוגל ביצעה בעבר שינוי משמעותי בתיאורי המטא בתוצאות החיפוש והם כוללים היום יותר מ-160 תווים. כלומר, תוכן מלפני כמה שנים לא מותאם למציאות של היום.

אמנם ניתן לדון בשאלה אם אורך תיאורי המטא רלוונטי לביצועים הכוללים של תוצאות החיפוש, אבל דבר אחד בטוח – תמיד כדאי לתת לתכנים ישנים רענון באמצעות תחזוקה ולהתייחס לתיאורי המטא כאחד מגורמי ההמרה. או אם תרצו – גם אם לא יועיל בטח לא יזיק. חברת SEMRush שעדכנה את תיאורי המטא שלה וגילתה שהגרסה הארוכה מביאה לתוצאות טובות יותר.

איתור קישורים שבורים

למעשה, עדכון של תיאורי המטא הוא מקום מצוין להתחיל בו את תחזוקת התכנים באתר שלכם. אבל זה לא הכל כי יש תחומים נוספים שניתן לתחזק מבחינה טכנית, למשל התוכן שלכם יכול לכלול קישורים שבורים או קישורים ישנים שמשמעותם אחת – הם פוגעים בסופו של דבר באמינות שלכם. הדרך הטובה ביותר לבדוק זאת היא באמצעות תוסף לכרום בשם LinkMiner.

דוגמה לפעולת התוסף LinkMiner
דוגמה לפעולת התוסף LinkMiner

קישורים שפועלים מסומנים בצבע ירוק ואלו שלא בצבע אדום. ובטח תשמחו לדעת שתיקון של קישורים שבורים הוא קל – רק תמצאו מחקרים חדשים או סטטיסטיקות שתומכות בטענות שלכם וקשרו אליהם במקום ללינקים הישנים.

עדכון תאריכי הפרסום של התכנים

בהזדמנות זו תוכלו גם לעדכן את תאריך הפרסום של התכנים ולתת לתוכן שלכם בוסט של רעננות. יותר חשוב – כך תוכלו למשוך בחזרה גולשים שלא היו באים אם התוכן לא היה מעודכן. לא מאמינים? בחברת Seigemedia נהנו מגידול בתנועה לאתר של 61% בחודש רק ע”י עדכון תאריכי הפרסום.

הטקטיקה הזו עובדת בתנאי אחד – שאתם באמת משנים את התוכן ולא רק את תאריך הפרסום. אולי תופתעו אבל הגולשים שלכם ישימו לב שעבדתם עליהם וזה לא יהיה לטובתכם…

תמונות

מגמה נוספת בצריכת מדיה קשורה לאלמנט פחות טכני אבל לא פחות חשוב – קבצי התמונות. מקדמי אתרים רבים ממליצים להחליף את קבצי JPEG בקבצי PNG כדי להשיג מטרה אחת – זמן טעינה מהיר יותר של האתר שתורמת לקידומו האורגני. וגם פה האתר שלכם יכול רק להרוויח כי לקבצי PNG רזולוציה טובה יותר מאשר לקבצי JPEG והם איכותיים יותר.

שיטה 2 – התמקדות בתכנים הפופולריים

הזמנים משתנים לא רק מבחינה טכנית, למשל אם נמצא את התוכן הראשון שכתבנו לא בטוח שבכלל נרצה לקרוא אותו שוב. למעשה, אתם לא יכולים וגם לא צריכים לעדכן את כל התכנים הישנים שלכם. אנחנו ממליצים להתמקד בעדכון של התכנים הפופולריים ביותר בתור התחלה, גם אם זה לוקח זמן למצוא אותם.

הכנסו אל גוגל אנליטיקס. לכו אל אופציית התנהגות ולחצו על “סקירה כללית”. לאחר מכן לחצו על הלינק “הצג דוח מלא” בפינה השמאלית התחתונה של הדף . התוצאה שתקבלו תיראה כך:

כך תוכלו לראות את הפירוט של הביצועים לגבי כל דף בהיסטוריה של האתר שלכם. כך תדעו אילו תכנים היו פופולריים ביותר במהלך השנים ושווה היום לתחזק אותם. אנחנו ממליצים להרחיב את לשונית התצוגה של הדו”ח כדי שיציג את כל התוצאות (שימו לב לחץ האדום משמאל למטה).

אם תתחזקו את התכנים האלו יש סיכוי טוב שתוכלו למנף אותם גם בהמשך, כלומר ליהנות מהם שוב ושוב. אנחנו ממליצים להשקיע זמן ואנרגיה בשני דברים: לבדוק מה הסיבה לפופולריות של התכנים האלו ומה עשה אותם כה מוצלחים. תשובות לשאלות האלו יעזרו לכם להפוך אותם למוצלחים עוד יותר.

למעשה, לכל תוכן שאתם יוצרים יש מטרה והמטרה זו צריכה להילקח בחשבון גם בזמן התחזוקה. ואל תמהרו להסיק מסקנות מסיבה אחת – לוקח זמן (לפעמים אפילו שנים) להעריך את הביצועים של תוכן מתוחזק ומומלץ להיאזר בסבלנות.

אם אתם מרגישים שאתם יכולים לעשות אפילו יותר למה שלא תמחזרו את התוכן שלכם כמו לדוגמה לפרסם אותו בפורמט חדש -וידאו למשל? אנחנו בטוחים בדבר אחד – אם תתמקדו בדרכים שיעזרו לכם למנף את התכנים הפופולריים ביותר, לעולם לא תזניחו שוב את התחום של תחזוקת תוכן.

שיטה 3 – העדיפו תכנים רלוונטיים

לא משנה מה תעשו, הזמן יגרום אפילו לתכנים הכי מוצלחים שלכם להיות לא רלוונטיים. למעשה, גם אם התוכן שלכם היה להיט בזמנו, בחלוף הזמן הוא הופך לחדשות ישנות, מה שאומר דבר אחד – תחזוקת התוכן מקבלת פרספקטיבה חדשה שמעדיפה רלוונטיות על פני פופולריות.

המשמעות היא שאתם צריכים לקחת תכנים פופולריים קיימים ולעדכן אותם במטרה אחת – לגרום להם להיות רלוונטיים מחדש. זו גישה שונה מזו שהתמקדה בפופולריות והיא יכולה לספק תכנית פעולה בתחום תחזוקת התוכן. אבל כדי להתחיל צריך לענות על שלוש שאלות:

  1. האם לתוכן יש עדיין את היכולת לעורר עניין אצל הגולשים?
  2. האם התוכן הוא על-זמני?
  3. האם התוכן משרת את המטרה של העסק?

אם התשובה לכל השאלות האלו חיובית מדובר בתוכן שניתן לתחזק באמצעות עדכון. מכיוון שתוכן רלוונטי יהיה הנצפה ביותר ע”י הגולשים, התמקדות בו יכולה לשפר את מחזור החיים של כל התכנים באתר. כדי להיות בטוחים אנחנו ממליצים לבדוק זאת גם באמצעות עיון ב-Google Trends.

כלי זה מאפשר לכם להעריך אם עדיין יש עניין בנושא שבחרתם לעדכן. אם הגרף כרגע נמצא בנקודת שיא גבוהה או נמוכה – שווה לחכות לשעת כושר טובה יותר. אבל אם מדובר בגרף פחות או יותר ישר – הגיע הזמן להתחיל את מאמצי התחזוקה. אנחנו ממליצים גם לבצע בדיקות A/B test לכותרות ולתמונות של התוכן במטרה אחת – לתחזק ולעדכן את התוכן בצורה המוצלחת ביותר.

אמנם השיטה הזו היא קצת לא קונבנציונלית,  אבל מבחינתנו זו עוד דרך לבדוק את הרלוונטיות של התוכן לצרכי תחזוקה. וזה לא הכל כי יש דרך נוספת להעריך את הרלוונטיות של תכנים, לנתח את השימוש בתוכן ואת הפעולות של הגולשים באתר – מפות חום.

אמנם גם דרך זו אינה נחשבת לקונבנציונלית אבל היא יכולה להיות שימושית ואפילו להראות תוצאות מפתיעות. למשל, ייתכן ותראו שתוכן ישן שלא זוכה לתנועת גולשים רבה דווקא נהנה משיעורי מעורבות והקלקה גבוהים.

זה סימן שתוכן זה זקוק לשדרוג קל כדי להיות שוב רלוונטי ואנחנו טוענים – הסתכלות על תוכן דרך עדשת הרלוונטיות יכולה לתת לכם סימנים לגבי התכנים שהגולשים אוהבים. מכאן אתם כבר יודעים מה לעשות כדי לשפץ, לשדרג, למחזר ולהפוך את התוכן לאפילו טוב יותר.

לסיכום

אולי לא תאהבו את הרעיון אבל אי אפשר להתעלם מתכנים ישנים. אם אתם רוצים לחדש את התכנים שלכם בהתאם לגדילת המותג שלכם אתם חייבים להשקיע. זה אומר – לתחזק את התוכן באופן פעיל, למשל לבדוק אם יש בהם בעיות טכניות כמו תמונות שמשפיעות על זמן טעינת האתר.

אופציה נוספת היא לעבד תכנים פופולריים ולהפוך אותם ליותר טובים מאשר היו בעבר. אנחנו ממליצים גם להשקיע זמן כדי להעריך את הרלוונטיות של תכנים ישנים ולחכות להפתעות. אמנם לא תראו תוצאות בן לילה, אבל עם הגישה הנכונה אתם יכולים ליצור ספריית תכנים רבת עוצמה שתישאר רלוונטית למשך שנים.

המאמר תורגם ונערך על בסיס פוסט של ניל פתאל