האטריביושן גוסס. מספרי הקליקים הולכים ויורדים. האם השיווק שלנו חוזר למאה ה-20?

אם הייתם שואלים אותנו על כך ב-2010, סביר להניח כי היינו אומרים לכם כי השיווק הדיגיטלי עוסק, בעיקרו, ביכולת לעקוב אחרי כל כניסה וכל קליק, כך שכאשר, סופסוף, התרחשה המרה (יאיייי!), היינו מסוגלים לדעת את מקורה המדויק ולייחס אותה לפעולה השיווקית הספציפית שביצענו. הרבה קליקים, קישורים ופיקסלים זרמו מאז ברשת, וכיום, למרבה הצער (או השמחה, תלוי את מי תשאלו) – זה לא עובד ככה יותר.

מה, בעצם, הורג את ההקלקות?

באופן הגיוני לגמרי, לכל אחת מפלטפורמות החיפוש, התוכן והרשתות החברתיות הרציניות יש אינטרס מובהק וברור להשאיר אתכם בתוכן. לינקדאין רוצה להשאיר אותך בלינקדאין. X (לשעבר טוויטר) רוצה להשאיר אותך ב-X, כמותן גם פייסבוק, רדיט, יוטיוב, אינסטגרם, טיקטוק  וכל פלטפורמה או רשת חברתית שתוכלו לחשוב עליהן. כך, שכיום, כולנו נתונים לחסדיהם של האלגוריתמים בפלטפורמות השונות, אלגוריתמים שמענישים על קישורים חיצוניים ומתגמלים אותנו עבור העלאת תכנים מקוריים – תכנים נטולי הקלקות.

מה הורג את השיוך (Attribution)?

האטריביושן, מצידו, אף הוא נקטל ונכתש על ידי לא מעט גורמים. למשל, לשינויים בקוקיז של אפל הייתה השפעה עצומה. גורמים תורמים נוספים שאותם ניתן לציין היו המודעות הגוברת והולכת לפרטיות, שנתמכה על ידי חוקים נגד מעקב בקנדה, קליפורניה, ניו יורק, כמו גם באיחוד האירופי. נוספו להם גם השינויים השונים בהרשאות קבצי הקוקיז, ופרוטוקולי ה- do-not-track שהתפרסמו ברחבי העולם.

ואם כל זה אינו מספיק, יש את האימוץ המסיבי של חוסמי פרסומות על ידי גולשים במכשירים השונים (ואנחנו מדברים על בין שליש לבין  חצי מכלל משתמשי האינטרנט המשתמשים בחוסמי פרסומות במכשיר אחד או יותר מהמכשירים בהם הם גולשים). וחוסמי פרסומות, כידוע, לא חוסמים רק את הפרסומות המציקות, הם חוסמים, פחות או יותר, את כל אמצעי המעקב והניטור שעליהם מבוסס השיווקי המודרני בן ימינו.

השימוש במכשירים רבים ושונים (כי מי מאיתנו לא משתמש, לפחות, במחשב אחד נוסף, נייח או נייד, בנוסף לטלפון החכם שלו?) פירושו שיכולת המעקב אחר מישהו, הופכת לאתגר קשה עד בלתי אפשרי, למעט המקרים בהם הגולש מקפיד להתחבר עם אותן הזהויות בכל המכשירים בהם הוא משתמש.

אימוץ השימוש במכשירים ניידים וטאבלטים והמעקב באפליקציות המותקנות בהם, מטשטשת אפילו יותר את נתוני האטריביושן. את כל הפעילות המתרחשת בתוך האפליקציה, את כל השעות הרבות הללו שאנשים מבלים בתוך האפליקציות המותקנות בטלפון / טאבלט שלהם – לא ניתן לקשר ולשייך בצורה מדויקת לביקורים שהם מבצעים ברשת, אלא במקרים בהם הגישה / הגלישה מתבצעת דרך מערכת מעקב אחר מודעות / כניסה ספציפית. זה, בעצם, אומר שרק לחברות הגדולות (בעיקר גוגל, אפל ומטא) יש את הגישה לנתונים אלה.

ואז… כאילו חסרים לנו אתגרים בשיווק, ברקע, נמצא גם חוסר האמון שלנו בקישורים לא מוכרים

כמשתמשים כיום באינטרנט, סביר להניח שאתם הרבה פחות ששים ללחוץ על קישורים שאינכם בטוחים במקורם. וזה בסדר, אתם אינכם לבד. ככלל, הפכנו להיות הרבה פחות נאיביים. חלק מהאחריות לכך טמון במגמה שהזכרנו קודם (זוכרים? פייסבוק תעשה הכל בכדי שתשארו בה ולא תצאו לרעות בשדות זרים) והחלק השני טמון באזהרות האבטחה ובניסיון המר שכל אחד מאיתנו חווה של לחיצה בלתי זהירה שסיבכה אותו בחתונה קתולית – במקרה הטוב – זו הייתה פרסומת מציקה ומטרידה, במקרה הגרוע – פישינג, וירוס ועוד מריעין בישין. אז אנחנו נלחצים, ופשוט לא לוחצים!

ו…אחרון אבל לא פחות חביב, יש את העניין של ה-Dark traffic. יותר ממחצית מהרשתות החברתיות הגדולות מסתירות חלק מנתוני ההפניות שלהם או את כולם.

אם הגעתם עד כאן ואתם חושבים שהמדובר בתיאוריות בלבד, יש לנו כמה נתונים שלא רק יפתיעו אתכם, אלא גם יוכיחו את כל מה שכתבנו עד כה, הן בנוגע לירידת קרנם של הקליקים והן לגבי אובדן השפעתו של השיוך. מחקר שנערך בתחילת השנה על ידי Datos בחן מי מייצר את מרבית הטראפיק באינטרנט (ספוילר – אלה בעיקר מנועי החיפוש).

מנועי החיפוש של  Google, Microsoft / Bing ו DuckDuckGo-הם האחראים לכ-70% מכל ההפניות (הטראפיק) הקיימות.

אבל  (והנה ה א ב ל הגדול שלנו!) המקומות בהם הגולשים מבלים את זמנם ברשת אינם דווקא האתרים של מנועי החיפוש.

וגם כאן, למעשה, החיפוש-עצמו מהווה רק כ-10% מכלל הביקורים (וכן, אותם 10% מתייחסים גם למנועי חיפוש מבוססי AI , כמו Perplexity, למשל). את שאר הזמן שלנו ברשת אנחנו מבלים בכלים חברתיים ו / או פרודוקטיביים כדוגמת הדואר האלקטרוני שלנו, באתרי חדשות, בקניות אונליין ובפלטפורמות וידאו ואודיו.

והנה עוד עובדה מעניינת –  כל מה שאנחנו צורכים בתחום החברתי, החדשותי, הפרודוקטיביות (כמו האימיילים שלנו), וידאו ואודיו (יוטיוב ופודקאסטים) או בתחומי עניין ספציפיים (למשל אתרים פיננסיים, אתרי בריאות ולייף-סטייל, אתרי טיולים וכן הלאה) מגרה אותנו לחיפוש פוטנציאלי נוסף. זאת, מאחר וכל מקור מידע כזה חושף אותנו לרעיון נוסף, למותג בלתי מוכר, לשאלה שאין לנו עליה פתרון… כל אחד מהדברים האלה שאנחנו צריכים לחקור, לברר, לחפש.

לא מאמינים? הנה דוגמה:

ביקרתם באתר מתכונים וראיתם משהו שנוגע למותג מזון מסוים שנראה לכם מעניין.

נדיר שיהיה לכם קישור ישיר למותג ללחוץ עליו. ואם נהיה כנים, לעיתים קרובות, גם אם יהיה קישור כזה, לא תלחצו עליו, כי, כאמור, אנחנו כיום הרבה יותר חשדנים ממה שהיינו בעבר. במקום זאת, בהמשך, תחפשו בגוגל את מוצר המזון הספציפי שהוזכר.

וכשאתם הולכים למנוע החיפוש של גוגל ומחפשים… מי יקבל את הקרדיט על כך?

גוגל, כמובן!

אז מה הפתרון לשיווק בעולם בו האמון בהקלקות אבד ובלתי אפשרי לשייך המרה למקור האמיתי שלה?

הדרך הנכונה היא ללכת למקום שבו הקהל שלכם מושפע.

וגם, כאן, יש לנו דוגמה:

נניח שאנחנו רוצים לקנות את האורז הטוב ביותר להכנת ריזוטו. אולי נגגל כדי לדעת מהו האורז המתאים, אבל אולי גם נצפה בסרטונים בטיקטוק או באינסטגרם. אם תגדילו ראש ותחליטו לצאת אל מחוץ לגבולות מנועי החיפוש, תוכלו לפנות לבלוגר המתכונים המועדף עליכם, או, אפילו, לשאול, אישית, את השף כשאתם מבקרים במסעדה איטלקית מועדפת.

עובדתית, ישנם מיליוני אנשים בכל העולם שמכינים, מידי שבוע, ריזוטו, אבל (תתכוננו להיות מופתעים!) רק כ-0.1% מהם יחפשו בגוגל את המחרוזת “האורז הטוב ביותר להכנת ריזוטו”.

כך שאם נרצה לדעת איך להשפיע על מיליוני האנשים האלה, נהיה חייבים לחשוף את כלל המקורות שמשפיעים עליהם. נצטרך להכיר את כל הסיבות והדרכים שבגללן הם משתכנעים לקנות מוצר או מותג מסוים (במקרה שלנו סוג אורז זה או אחר). נרצה לדעת באילו אתרים מחפשי הריזוטו מבקרים, נרצה להכיר את הקבוצות והרשתות החברתיות שהם מבקרים בהן ואת אושיות הרשת שאחריהן הם עוקבים.

אם נחשוב על חיפוש בגוגל של המחרוזת “האורז הטוב ביותר לריזוטו”, אך ורק, במונחים של ה-SEO הישן המתייחס לשיעור הקליקים הפוטנציאלי, נגיע, מיד למסקנה שזהו אינו מונח מפתח שכדאי להתמקד בו. בעיקר בגלל שגוגל גם מציגה את התשובה המיידית לחיפוש, כך שאין קליקים. אבל, ישנה תוצאה שהיא מוטת התנהגות.

ואם חשבתם שתוצאה מוטת התנהגות מייחדת את גוגל באנגלית, תחשבו שוב, כי גם בעברית “ארבוריו” מופיע למעלה, בראשן של תוצאות החיפוש.

כך שאם אתם בסופר מרקט ובוחרים לחפש בגוגל את “הסוג הטוב ביותר של אורז לריזוטו”, אתם, כנראה, עומדים לקנות אורז מסוג ארבוריו.

כי זוהי התשובה החד-משמעית של גוגל שנמצאת בראש תוצאות החיפוש היא ארבוריו.

עכשיו, נניח שיש לכם מותג המתחרה בארבוריו, ובמציאות, הוא אפילו מתאים יותר להכנת ריזוטו מהארבוריו, הבעיה העיקרית בשינוי התוצאה וב”שכנוע” גוגל להראות את המותג שלכם במקום הארבוריו, היא שגם אם תצליחו, לא תוכלו לשייך את התוצאה הזו לכלום. לא תוכלו להוכיח לבוס שלכם שבהשתלטות על דירוג זה סיפקתם ערך כלשהו לחברה. מכיוון שלא רק שרוב החיפושים יסתיימו ללא הקלקה, אפילו אלה ששולחים טראפיק לא יתנו לכם את המידע הנוגע למונח המפתח שהפנה אותם (כי גוגל חיסלה את היכולת לראות נתוני מילות מפתח לפני כמעט עשור).

וסופסוף, הגענו לפתרון…

ההצלחה מגיעה על ידי הגעה לאנשים דרך מקורות ההשפעה הנכונים, כלומר, אם לא ניתן לשייך את ההצלחה למקור מסוים ברשת, בוא ולא נתייחס לשיוך ולהקלקות כאל פרמטרים להצלחה, ונפזר את מקורות ההשפעה – מכירה דרך אמזון, תוכניות שותפים, משפיענים בולטים בתחום, קמפיינים מפה לאוזן – כל מה שנעשה מסביב לגוגל, אבל מוציא את המושכות מהידיים שלה.

זוכרים שכתבנו בתחילה כי השיווק חוזר למאה ה-20?

כן, גם במאה ה-21 חזרנו למצב בו – יש צורך לגבש את המסר הנכון שפונה לאנשים הנכונים במקומות הנכונים, בזמן הנכון לקהל הנכון. אי אפשר להסתפק רק בקידום האתר בגוגל.

פורסם ב: קידום אתרים, שיווק באמצעות תוכן