אחת הבדיחות מהילדות שלנו שואלת "מה תנין יותר – יותר ארוך או יותר ירוק?". עכשיו, אמנם, הבדיחה הזו משעשעת, אבל היא בעצם, יכולה לייצג נאמנה את הדילמה בפניה ניצב כל מי שמנסה לבצע שיווק באמצעות תוכן. למרות שעסקנו בעבר בהרחבה באורכו האופטימלי של טקסט, היות ומנוע החיפוש של גוגל והעכבישונים המדרגים את האתרים מתפתחים כל הזמן, חלק גדול מהפרמטרים משתנים כאשר מסתכלים עליהם בעיניים שיווקיות. אז בואו נשים לרגע את הדברים על השולחן וננסה לפתור את הדילמה הזו יחד.

מה זה בכלל שיווק באמצעות תוכן?

שיווק באמצעות תוכן (Content Marketing) הוא שילוב אסטרטגי בין שני תחומי עיסוק שונים: כתיבה ושיווק, שמטרתו לייצר תוכן בעל ערך מוסף, הפונה אל קהל יעד מסוים על מנת להפוך אותו ללקוחות. זה נשמע ערטילאי, אבל בעצם מדובר בעקרון פעולה פשוט: יוצרים תוכן רלוונטי שנותן "משהו" (מידע, טיפ, עצה) לפלח השוק הספציפי, מפיצים אותו בפלטפורמה שבה קהל המטרה נמצא (פוסטים בפייסבוק, דפי מוצר באתר, מאמרים באתר, פוסטים בבלוג וכן הלאה), הקוראים מתמכרים לתוכן, נחשפים על ידו לקיומם של החברה או העסק והחוויה הנחקקת בזיכרונם היא זו שתגרום להם ליצור את הקשר דווקא עם החברה או העסק הספציפי האלה כאשר יזדקקו למוצר או לשרות. זה אמנם נראה קל על השטח, אבל בפועל, בעוד השלב הראשון והשני (כתיבת התוכן ופרסומו) נתונים לחלוטין בידיו של העסק, השלב השלישי הוא מעט מורכב יותר, ותלוי במידה רבה באיכותו של הטקסט (שלב ראשון), בבחירת הפלטפורמה הנכונה ובדרך פרסומו של התוכן (שלב שני).

במה שונה שיווק באמצעות תוכן משיטות פרסום/שיווק אחרות?

לכל שיטות הפרסום והשיווק המסורתיות (כמודעות בעיתונים, פלאיירים בתיבות הדואר, טלמרקטינג וכד') וגם לחדשות יותר (שיווק דרך ניוזלטרים, פרסום בגוגל, פרסום באפליקציות בטלפון הנייד וכן הלאה), ישנם מספר מאפיינים דומים:

  • הן נוחתות עלינו בזמן שאנחנו עסוקים במשהו אחר, ולכן, בהרבה מקרים הן מפריעות לנו.
  • לרוב, הן שיווקיות באופן בוטה למדי, ומנסות למכור לנו "משהו", כבר במפגש הראשון שלנו איתן.
  • הן לא תמיד מתאימות לצרכים הספציפיים שלנו, מאחר וככל ששיטת השיווק ותיקה יותר, הטרגוט והמיקוד בקהל יעד מסוים לוקה בחסר, ולכן, המסר אחיד ואיננו מתחשב בלקוח הספציפי.
  • שיווק ופרסום ישנים עוסקים במוצר או בשירות ואינם עוסקים בצורך עליו הם עונים אצל הלקוח. זאת מאחר, ובמרבית המקרים, כמו שכתבנו קודם, אין "לקוח" ספציפי (אווטאר, פרסונה) לפנות אליו, אלא קהל שלם, שלא ברור מהי הנגיעה (אם בכלל ישנה כזו) שלו למוצר או לשירות המוצעים.
  • אנשים הפכו להיות "עיוורים" אליהן – הם מדלגים עליהן באופן בלתי מודע, או, נוקטים בפעולה אקטיבית להעלמתן (מי שאין לו מסנן ספאם למייל ו-AdBlock, או תוסף דומה לו מותקן בדפדפן – שיקום 🙂 ).

כך שמבחינה זו, להיכנס לאנשים לוורידים עם פרסום ושיווק, לא רק שזה פאסה, אלא גם מהווה בזבוז זמן וכסף.

כאן, נכנס לתמונה השיווק באמצעות תוכן, שהוא ההפך הגמור לכל מה ששיטות הפרסום הקודמות שמנינו מציעות:

הוא איננו אגרסיבי, איננו מתפרץ לחיי הגולשים ברגל דורסנית, איננו מכתיב להם זמן או מקום בו הם יפגשו אותו, איננו מרגיז או מטריד אותם. שיווק באמצעות תוכן נותן לקוראים אותו ערך כלשהו ונותן לשיקול דעתם קרדיט מספיק (ירצו – יאכלו, לא ירצו – לא יאכלו) כשהמומחיות האמיתית, באה לידי ביטוי ביצירת הרצון אצל הקורא "לאכול". מה ששיווק באמצעות תוכן "משווק" הוא את התדמית של העסק והתחושה ללקוח "אנחנו כאן, אנחנו יודעים מי אתה ומה אתה צריך", וזו, כיום, היא הדרך היחידה האפקטיבית להגיע ולבסס יחסי אמון עם הלקוחות שמותשים מהניסיונות למכור להם מוצרים שהם אינם צריכים ובזמנים שאינם נוחים להם. לרוב, שיווק באמצעות תוכן זה בעצם כל אתר שמחזיק בלוג אליו מועלים תכנים בקביעות אבל אין ספק שאאוטבריין וטאבולה לקחו את המושג שיווק באמצעות תוכן אל השלב הבא באבולוציה של האינטרנט.

מה טקסט צריך להיות יותר – יותר איכותי או יותר ארוך?

הזכרנו קודם את המורכבות שבהשגת המטרה ואת התלות הקיימת בטקסט, בבחירת הפלטפורמה ובדרך פרסומו של התוכן. היות ואנחנו, בכתבנית, עוסקים בתוכן באופן מקצועי, בואו נרחיב על זה מעט יותר.

כיום, על הצורך באיכות כבר קיים קונצנזוס (או, לפחות, אנחנו מאמינים שקיים קונצנזוס כזה, מאחר ומשיטוטים שלנו ברשת, אנחנו פוגשים פחות ופחות אתרים שמלאים בג'יבריש שיווקי, בשיווק אגרסיבי, בפרסום כוללני, בפופ-אפס מטרידים ובשאר קטסטרופות שיווקיות ופרסומיות שונות), אם כן, נותרה שאלת האורך. וכאן, ישנה דילמה: אם אנחנו כותבים גם לגולש האנושי (שעבורו, במרבית המקרים, תוכן קצר יהיה מתומצת ואפקטיבי יותר), וגם לצורך הדירוג במנוע החיפוש (שעבורו "נפח" מהווה סימן להשקעה), נצטרך למצוא את הפשרה בין 300 המילים (לגולש האנושי) ול-2,000 (של מנוע החיפוש).

כאן, נוכל לתת לכם מספר טיפים:

1. לא כל הטקסטים "שווים"

הטיפ הראשון הוא שלא כל הטקסטים חייבים להיות אחידים באורכם, אבל אם אתם מתעקשים לפנות גם וגם, טקסטים של 1,000 מילים (כשמדובר במאמר שמטרתו לבסס תדמית של בר סמכא בנושא כלשהו) יעשו את העבודה ויצליחו להשיג את תשומת הלב של הגולשים וגם של מנוע החיפוש.

2. הכירו את הטקסט שלכם

הטיפ השני הוא, כי יש להתאים את אורך הטקסט לייעודו ולמיקומו באתר. כלומר, גם אם דיברנו על טקסט בן 1,000 מילים כאופטימום, כשמדובר, למשל, בתיאור מוצר, אין צורך לכתוב מעל ל-100 מילים. אף גולש לא יקרא מעבר לכך, ואתם נתפשים יותר כנודניקים טרחניים מאשר כברי סמכא. למרות שבהחלט יש מקום להפגין את בקיאותכם, דפי מוצר (בתור דוגמה) – הם לא המקום לכך.

3. DIY? לא תמיד!

עשה זאת בעצמך

הטיפ השלישי הוא, כי מאחר לטקסט איכותי ובאורך המתאים ישנה חשיבות מרובה ביצירת שיווק באמצעות תוכן, כדאי שתחשבו טוב אם אתם מתאימים לכתיבתו. כלומר, אין ספק שבידיכם נמצא הידע המתאים על מנת ליצור את תדמית בר הסמכא בתחום העיסוק שלכם, אבל האם ישנם בידיכם הכלים להעביר זאת לטקסט כתוב? להבליט את הניואנסים הדקים ביניכם לבין המתחרים? האם אתם יודעים על איזה "כפתור" אצל הגולש עליכם "ללחוץ" כדי להיחקק בזיכרונו? האם אתם יודעים לגרום לכך שהגולש יאמר "וואלה, הם הרשימו אותי! אני רוצה וצריך לבקר פה לעיתים קרובות יותר"? אם התשובה, אפילו לאחת מהשאלות האלה, היא "לא", כדאי לכם לשקול להתקשר עם חברה המתמחה בשיווק באמצעות תוכן, ולא לנסות לעשות זאת בעצמכם.

4. יש לכם צ'אנס אחד בלבד!

הטיפ הרביעי הוא, כי בניגוד לתחומים אחרים בחיים, אין לכם צ'אנס נוסף להרשים את הגולש. הרשת מלאה באתרים מתחרים ובגולשים קצרי רוח. אם אתם מפספסים אותם בטקסט הראשון, הם פשוט לא יחזרו לאתר שלכם יותר. ואפילו גרוע מכך, הם יחלקו את החוויה הגרועה עם חבריהם (הצד הפחות נחמד של עידן הרשתות החברתיות, בו כל גולש חש את עצמו מחויב לשאר החברים ברשת). בקיצור, יש לכם צ'אנס אחד ללכוד את הגולש ולעניין אותו, ואם תדמיתכם חשובה לכם, רצוי שתעשו זאת בדרך הטובה ביותר.

בשורה התחתונה

למרות שגוגל.קום כיום כבר מאד מפותח ויודע לבחון תוכן באספקט של איכות, גוגל סי.או.איי.אל, עדיין מפגר מעט מאחור ועדיין ישנה משמעות גם לנפחו של הטקסט הכתוב, ולכן עדיף ליצור כמה שיותר תוכן, תוך, כמובן, שמירה על איכותו. יתכן שזה ישתנה בשנים הקרובות, אבל נכון לכיום, נפח גדול ואיכות גבוהה הם שילוב מנצח, גם מבחינת הגולשים וגם מבחינת מנוע החיפוש של גוגל.