איך למדוד את ההצלחה של התוכן השיווקי?

תוכן שיווקי הוא כלי חשוב עבור עסקים קטנים וגדולים כאחד. הוא יכול לעזור לכם להגיע לקהל היעד שלכם, ליצור מודעות למותג שלכם ולעודד מכירות. אבל איך תדעו אם התוכן השיווקי שלכם עובד? איך אתם יודעים אם הוא מגיע לאנשים הנכונים, אם הוא מושך את תשומת ליבם ואם הוא עוזר לכם להשיג את המטרות שלכם? הנה מדריך שיעזור לכם למדוד את ההצלחה של התוכן השיווקי שלכם.

מדדים כלליים

בחלק זה של המדריך נסקור בקצרה ארבעה מדדים כלליים הרלוונטיים לכל סוגי התוכן – חשיפה, מעורבות, תנועה לאתר והמרות.

חשיפה: כמה אנשים נחשפו לתוכן שלכם?

רמת החשיפה למותג, למוצר או לאירוע שאנו מעוניינים לקדם תקבע את היקף העניין הציבורי בו, את גודל קהל הלקוחות הפוטנציאלי שלו ומתוך כך, את הצלחתו הכלכלית.

מדדי החשיפה מתחלקים לשני סוגים עיקריים:

• חשיפות (Impressions) – מספר הצפיות בתוכן מסוים.
• חשיפות ייחודיות (Unique Impressions) – מספר האנשים שצפו בתוכן. בפייסבוק למשל, מדד זה מוגדר בתור Reach.

מאחר שאותו אדם עשוי לצפות בתוכן שלנו מספר רב של פעמים, כדאי לא להסתפק במדידת מספר החשיפות, אלא לבדוק גם את מספר החשיפות הייחודיות במטרה לקבל אומדן טוב יותר למספר הלקוחות הפוטנציאליים.

גוגל אנליטיקס הוא כלי מומלץ שבאמצעותו ניתן לראות את מספר החשיפות הכולל לאתר, את מספר החשיפות על ידי משתמש ספציפי, את מספר העמודים באתר שביקרו בהם, באיזו תדירות ביקרו בכל עמוד ועוד.

מעורבות: כמה אנשים עשו משהו עם התוכן שלכם, כמו לחיצה על קישור, שיתוף או תגובה?

כדי לקבוע את הצלחת התוכן השיווקי שלנו אנו צריכים לדעת לא רק כמה אנשים צפו בו, אלא גם כמה אנשים התעניינו בו. כאן מדדי המעורבות (Engagement) נכנסים לתמונה. הלייקים, התגובות והשיתופים של פוסטים שלנו בפייסבוק או באינסטגרם, או מספר ההקלקות על מודעה שפרסמנו, מלמדים אותנו האם התוכן שלנו הצליח לעורר אנשים למעורבות.

מדדי המעורבות יגלו לנו, למשל, האם פרסום מסוים עובד טוב יותר בטיקטוק או באינסטגרם, האם כדאי לטרגט את הפרסום לקהל יעד מסוים, ואילו סוגי תוכן שיווקי מקדמים באופן המיטבי את המוצר שלנו.

בנוסף למידע הגלוי לנו ברשתות החברתיות (כגון מספר לייקים, שיתופים ותגובות לתוכן שפרסמנו), ישנם מדדי מעורבות נוספים שכדאי להכיר:

• שיעור לחיצה (CTR – Click Through Rate) – היחס בין מספר החשיפות של מודעה או תוכן אחר שהעלינו למספר הפעמים שהקליקו עליהם. שיעור לחיצה גבוה יכול להעיד, למשל, על הצלחת קמפיין שיווקי גם במקרה שבו התוכן זכה לכמות מועטה של שיתופים, לייקים ותגובות. כאן תוכלו למצוא מחשבון CTR חינמי ופשוט לשימוש.
• שיעור מעורבות (Engagement Rate) – מדד זה בודק איזה אחוז מספר המעורבויות בתוכן שלך (כגון שיתופים, תגובות ולייקים) מהווה מתוך הקהל שלך. כדי שנוכל לחשב אותו, עלינו להגדיר קודם כול מהו הקהל שלנו, ויש דרכים מגוונות לעשות זאת. האתר הזה מציע מחשבון חינמי לשם כך.

תנועה לאתר: כמה אנשים הגיעו לאתר שלכם מהתוכן שפרסמתם?

אם היעד שהצבנו לעצמנו הוא קידום תנועה לאתר באמצעות תוכן (למשל, מודעה או באנר שפרסמנו ברשתות החברתיות), המדד שלנו להצלחה יהיה המחיר לקליק – כלומר, כמה שילמנו על כל לחיצה על התוכן שהובילה את הגולש לאתר. ככל שנקבל יותר כניסות לאתר במחיר נמוך יותר לכל לחיצה, כך ההצלחה השיווקית שלנו לפי מדד זה גדולה יותר.

המחיר לקליק משתנה באופן משמעותי בין פלטפורמות הפרסום השונות, וטווח המחירים הכדאי או הסביר יכול לנוע בין אגורות בודדות לכמה שקלים ללחיצה. בתחומים תחרותיים מאוד (פיננסים, משפטים וכדומה) טווח המחירים יכול להיות עשרות ומאות שקלים לקליק. כן, כן, לקליק!

לצורך קידום תנועה לאתר שלכם, פרסום בפייסבוק או במערכות ייעודיות להפצת תוכן כמו טאבולה או אאוטבריין יהיה בדרך כלל כדאי יותר מאשר קידום ממומן בגוגל או שימוש בפלטפורמות אחרות.

המרות: כמה אנשים הפכו ללקוחות או ללקוחות פוטנציאליים בעקבות התוכן שלכם?

מספר ההמרות או הלידים שהתוכן הביא, הוא ככל הנראה המדד החשוב ביותר לרוב מי שעוסקים בתוכן שיווקי, והוא מיתרגם להצלחה עסקית באופן ישיר יותר מהמדדים האחרים. שיעור ההמרה (Conversion Rate) הוא האחוז מבין המבקרים באתר שלכם שהשלימו את הפעולה הרצויה מבחינתכם – כגון ביצוע רכישה או מילוי טופס ליצירת קשר.

מעקב אחר שיעור ההמרה שלכם הוא דרך חיונית לדעת עד כמה התוכן שלכם מוצלח בהפיכת גולשים שצפו בו ללקוחות.

בכל הנוגע לתוכן המצוי באתרי האינטרנט, גוגל אנליטיקס כאמור הוא כלי יעיל למעקב אחר שיעור ההמרה שלכם, המאפשר לכם גם לזהות אילו דפים מסוימים באתר שלכם מניבים את המספר הגדול ביותר של המרות.

לקריאה נוספת: יחס המרה – איך מחשבים וכיצד ניתן לשפר אותו. ומה עם המרות ברשתות החברתיות? על מנת להתחקות אחריהן עליכם להכיר משתנים מסוג אחר, UTM – Urchin Tracking Module. תוכלו לקרוא עליהם עוד כאן.

מדדים לפי סוג תוכן

לצד המדדים הכלליים, ישנם גם מדדים המתייחסים באופן ספציפי לסוגי תכנים מסוימים, כמו תוכן טקסטואלי, תוכן חזותי וסרטוני וידאו. אלו כמה מהחשובים שבהם:

תוכן טקסטואלי

• אחוז קריאה: כמה אנשים קראו את התוכן שלכם? אם פרסמתם מאמר, פוסט בלוג, מדריך כמו זה שאתם קוראים ברגע זה או כל סוג אחר של טקסט, ואתם מעוניינים לדעת כמה גולשים קראו אותו, ישנן מספר דרכים לעשות זאת: מניתוח נתוני חשיפה ומעורבות, דרך ביצוע סקרים ועד שימוש במפות חום (Heatmaps) שילמדו אתכם אילו חלקים בתוכן שלכם מושכים הכי הרבה קוראים.
• זמן שהייה: כמה זמן אנשים בילו בהסתכלות על התוכן שלכם? כדי להבין האם התוכן שלכם אפקטיבי, לא מספיק לדעת כמה אנשים צפו בו – עליכם לדעת גם מה משך הזמן הממוצע שגולשים השקיעו בקריאתו. כאן תוכלו לקרוא עוד על מדידת זמני שהייה ומה משך הזמן שעליכם לשאוף אליו. ואילו כאן תוכלו לקבל הנחיות טכניות לחישוב זמן שהייה בגוגל אנליטיקס.
• קישורים חיצוניים: כמה אתרים חיצוניים קישרו לתוכן שלכם? אינדיקציה נוספת וחשובה להצלחה של תוכן שיווקי, היא אתרי אינטרנט אחרים שכוללים קישור אליו. כאן תוכלו לקרוא כיצד לדעת אילו אתרים קישרו לתוכן שלכם, ומהן הדרכים למנף זאת לטובתכם מבחינה שיווקית.

תוכן חזותי

• זמן שהייה: כמה זמן אנשים בילו בהסתכלות על התוכן שלכם? במאמר הזה תוכלו לקרוא על היתרונות המוכחים שבשימוש בתכנים חזותיים כגון תמונות בולטות ואינפוגרפיקות, ועל הדרכים המיטביות לעבוד איתם. כאן תוכלו לקרוא עוד על זמן שהייה והדרכים לחשב אותו גם בהקשר של תכנים ויזואליים.
• שיתופים: כמה אנשים שיתפו את התוכן שלכם ברשתות החברתיות? מספר שיתופים גבוה לתמונה שפרסמתם מעיד על הפופולריות שלה, על הסיכוי שלה להפוך לוויראלית ומתוך כך, על הפוטנציאל השיווקי הטמון בה. בחלק מהרשתות, כמו למשל פייסבוק. מספר השיתופים לפוסט גלוי למשתמש. כאן תוכלו לקרוא כיצד לראות מי שיתפו את פוסט האינסטגרם שלכם.
• לייקים ותגובות: כמה אנשים הגיבו לטקסט או לתמונות שלכם?  לייקים ותגובות אף הם מדדים חשובים להצלחה של תוכן שיווקי, לתפוצה שלו, להיקף הדיון שהוא עורר וגם לדרכים השונות שבהן משתמשים שונים מתחברים לתוכן שלכם. ניתוח דפוסי התגובה השונים יכול לגלות, לדוגמה, שמשתמשים החשים אמביוולנטיות כלפי התוכן שלכם נוטים להגיב לו, ולעומת זאת שמשתמשים שאוהבים אותו נוטים בדרך כלל להסתפק בלייק.

לקריאה נוספת: איך למדוד ביצועי תוכן ויזואלי?

תוכן וידאו

• צפיות: כמה אנשים צפו בסרטון שלכם? מספר הצפיות בסרטון שפרסמתם הוא כלי חיוני למדידת ההצלחה של קמפיין מבוסס וידאו.אך קחו בחשבון שרשתות חברתיות שונות מגדירות צפייה בדרכים שונות. כך, למשל, יוטיוב כולל בספירה שלו רק צפיות שנמשכו 30 שניות לפחות, בעוד שפייסבוק ואינסטגרם סופרים כל צפייה שנמשכה למעלה מ-3 שניות.

לקריאה נוספת: איך למדוד צפיות של סרטון בפייסבוק. איך למדוד צפיות בסרטוני יוטיוב. איך למדוד מספר צפיות, שיעור השלמת צפייה וזמן צפייה ממוצע לסרטון בטוויטר.

• זמן צפייה: כמה זמן אנשים צפו בסרטון שלכם? שיעור השלמה (View-Through Rate או Completion Rate) מודד את מספר האנשים שצפו בסרטון או בפרסומת שלכם עד הסוף, ודרך כך את מידת העניין שלהם ואת הפוטנציאל שלהם להפוך ללקוחות. באמצעות מעקב אחר מדד זה, תוכלו לחסוך כסף ולהפסיק קידום ממומן של תכני וידאו שזכו להתעניינות מועטה, להחליף אותם בתכנים אטרקטיביים יותר או לטרגט נכון יותר את קהל היעד של הקמפיין שלכם. כאן תוכלו לקבל מידע על מדידת ביצועי סרטונים של מודעות יוטיוב וכאן על חישוב מדדים של מודעות וידאו בפייסבוק.האתר הזה מציע מידע וכלי חינמי לחישוב זמן הצפייה בסרטוני יוטיוב ופייסבוק.
• שיתופים: כמה אנשים שיתפו את הסרטון שלכם ברשתות החברתיות? בפלטפורמות השונות ישנן מספר דרכים למדוד את מספר השיתופים של תכני וידאו. כאן תוכלו לקרוא איך לגלות כמה פעמים שיתפו את הסרטון שלכם בטיקטוק,  כאן ללמוד כמה פעמים סרטון היוטיוב שלכם שותף ביוטיוב, וכאן איך לדעת כמה פעמים שיתפו את ה-Reel (תוכן וידאו קצר) שלכם באינסטגרם.
• לייקים ותגובות: כמה אנשים הגיבו לסרטון שלכם? מעקב אחר מדדים אלו של מעורבות חיוני כדי שתוכלו לדעת מה האפקט הכולל של תוכן הווידאו שלכם. נתחו את מספר האינטראקציות הללו ואת הדפוס שלהן כדי להבין טוב יותר היכן למקד את מאמצי השיווק שלכם בעתיד (אילו סוגי תוכן לקדם, אילו קהלי יעד לטרגט וכיו”ב).

לסיכום

מדידת ההצלחה של התוכן השיווקי שלכם היא חלק חשוב מתהליך המיתוג, הרחבת התפוצה ויצירת ההצלחה של המוצר שלכם. היא תעזור לכם להבין מה עובד טוב ומה לא, כך שתוכלו לשפר את התוכן שלכם ולהגדיל את ההשפעה שלו.

כמה טיפים נוספים

• הגדירו יעדים ברורים – לפני שאתם מתחילים למדוד את ההצלחה של התוכן שלכם, חשוב להגדיר יעדים ברורים. מה אתם רוצים להשיג באמצעות התוכן שלכם? האם אתם רוצים להגדיל את המודעות למותג שלכם? ליצור לידים? להגדיל מכירות? תוכלו למצוא מידע מפורט בנושא כאן.

• השתמשו בכלים נכונים – ישנם מגוון כלים שיכולים לעזור לכם למדוד את ההצלחה של התוכן השיווקי שלכם. בחרו את הכלים המתאימים לכם והשתמשו בהם באופן קבוע. כאן וגם כאן תוכלו למצוא המלצות לכלי ניתוח השיווק הדיגיטלי הטובים ביותר (לדעת כותבי הרשימות) לשנת 2023.
• השוו את הנתונים שלכם – חשוב להשוות את הנתונים שלכם לתקופות זמן קודמות, על מנת להבין אם התוכן שלכם משתפר או לא. היישום הזה מאפשר לכם לעשות זאת. כאן תוכלו לקרוא כיצד.

בהצלחה!

פורסם ב: שיווק באמצעות תוכן