בטח קראתם את המשפט האלמותי במושגי אינטרנט “התוכן הוא המלך” בעבר. המשמעות היא שכדי להגדיל את התנועה האורגנית לאתר שלכם, כדי לקבל יותר לידים ולהגדיל את ההכנסות אתם צריכים ליצור תוכן איכותי.

נתונים מ-DemandGen Report מראים ש-67% מהעסקים מסתמכים יותר ויותר על תוכן למטרות עסקיות. גם אם אתם לא אנשי עסקים או משווקים, אתם בטח כבר יודעים שתוכן “טוב” הוא לא מספיק. למעשה, כדי לגדול העסק שלכם צריך להיות הרבה מעבר ל”טוב” ובמילים אחרות – אתם צריכים לשנות את החיים של הקוראים שלכם במידה מסוימת.

בקיצור – אתם צריכים לדעת ליצור תוכן אֶפִּי. תוכן כזה בונה אמון ביניכם לבין הקוראים שלכם ומחזק אמון קיים. הבעיה היא שרוב האנשים שמייעצים לכם לכתוב תוכן אפי יכתבו לכם בעצם תוכן די ממוצע. גם אם יש להם מושג מעורפל לגבי המשמעות של תוכן אפי, האתגר האמיתי מבחינתם הוא להקדיש זמן, מאמץ ומשאבים לכתיבה.

תוכן ויזואלי אפי

אם אתם מתקשים ביצירת תוכן ויראלי שייתן לקוראים שלכם דחיפה לפעולה – אתם לא לבד. לפניכם שני נתונים שיוכיחו זאת:

  1. כ-36% מהמשווקים מתמודדים ללא הרף עם המשימה של יצירת תוכן מרתק.
  2. 21% מיוצרי התוכן אינם מפיקים מספיק תוכן כדי לענות על הצרכים של קהל היעד שלהם.

אתם פשוט צריכים ליצור תוכן שאנשים לא יכולים להתעלם ממנו, למשל תוכן שבעלי דעה ישמחו לשתף עם הקוראים שלהם.

אז מה זה תוכן אֶפִּי?

תוכן אפי הוא תוכן שגורם לאנשים להפסיק את מה שהם עושים כדי לקרוא ולשתף אותו עם אחרים. זה תוכן שימושי, מעורר השראה, כתוב יפה ובעיקר מרתק והוא נקודת ההשקה בין כלי השיווק העוצמתי “שיווק באמצעות תוכן” לבין המיתוג של החברה שלכם.

אל תתנו למונח “תוכן אפי” להפחיד אתכם. יצירת תוכן ויראלי יכולה להפעיל כדור שלג של הגדלת כמות התנועה, המעורבות, ההשפעה במדיה החברתית וכמובן – להגדיל את המכירות לעסק שלכם.

היתרונות של יצירת תוכן אפי

תוכן אפי הוא לא עוד פוסט אופייני או כתיבת מאמר, אלא תוכן שאנשים יכבדו אתכם על שהקדשתם מזמנכם לכתוב אותו. למעשה, כל העסק שלכם יכול להתפתח למשהו גדול יותר הודות לתוכן אפי. ולא, אתם לא צריכים לשכנע את הקוראים שהתוכן שלכם אפי כי הם יבינו זאת במהלך הקריאה, ממש כפי שאמר השופט פוטר סטיוארט על גסות: “אני יודע את זה כשאני רואה את זה“. ומכיוון שלא כל התכנים נוצרו שווים ולא כל ההשפעות שלהם שוות, לתוכן אפי יש יתרונות משלו:

1. תשומת לב

תוכן אפי מקבל תשומת לב, כלומר כשאתם יוצרים תוכן נהדר שאנשים לא יכולים למצוא בשום מקום אחר – אנשים ישימו לב אליכם במקום למתחרים ויחפשו אתכם ולא להיפך. רוב הבלוגרים ויוצרי התוכן לא מתפרנסים מכתיבה מסיבה אחת – הם לא מצליחים להגיע לקהלי היעד הנכונים. כל שבוע אני מקבל מיילים מאנשים שהשקיעו זמן ומאמץ בשיווק של התוכן שלהם ועדיין נכשלו. במחזור השיווק של תוכן, תשומת הלב של הקוראים מגיעה לפני השכנוע שלהם והסיבה לכך פשוטה: ברגע שלכדתם את תשומת הלב שלהם קל לכם יותר לשכנע אותם.

תשומת הלב היא בסופו של דבר אחד הגורמים שיביא לתוכן שלכם את החשיפה הרצויה. זה בדיוק מה שקרה לג’ון מורו. ב-2012 הוא היה עורך ראשי ב-KISSmetrics ועורך אורח ב-Copyblogger Media, אך לא היה לו קהל קוראים משלו.

יום אחד, ג’ון לקח מסלול שונה לחלוטין ויצר פוסט בשם :”איך לעזוב את העבודה שלך, לעבור לגור בגן עדן ולקבל כסף כדי לשנות את העולם”. הפוסט הזה היה באמת אפי ולא בגלל האורך שלו אלא הודות להשפעתו על עולם האינטרנט.

הפוסט הזה שותף יותר מ-15,000 פעם במדיה החברתית. הוא עורר תגובות רבות כאשר הוא פורסם והוא ממשיך לעורר תגובות גם כיום. בנוסף, יש בפוסט הרבה עצות חכמות ולינקים לבלוגים אחרים.

2. נאמנות למותג

תוכן אפי מחזק את הנאמנות למותג. למעשה, אם אתם רוצים לשגשג מבחינה עסקית ללא קשר למה שקורה בשוק, אתם צריכים לשפר את הנאמנות למותג שלכם.

למעשה, המותג שלכם הוא הזהות שלכם והוא הגורם לאנשים לסמוך על המילים שלכם, הדעות שלכם, המוצרים והשירותים שלכם. בוויקיפדיה האנגלית “נאמנות למותג” מוגדרת באופן הבא: הרגש של הצרכנים שמניע אותם לקנות מוצרים מאותו יצרן שוב ושוב על פני המתחרים.

מה גורם לאנשים לקנות שוב ושוב אייפון? למה אנשים כל כך אוהבים קוקה-קולה על פני המשקאות האחרים? התשובה לכך היא שבמהלך השנים אנשים למדו לסמוך על קוקה קולה ועל המוצרים של אפל, כלומר פיתחו נאמנות למותג.

לוגו של קוקה קולה

אנשים הופכים להיות נאמנים כאשר החוויות שלהם מהשימוש הם מעבר לציפיות שלהם ולנורמה. כאשר הצרכנים נאמנים למותג שלכם הם יפגינו זאת באופן מילולי ופיזי. נאמנות יכולה לשפר את התקשורת, הניהול, קשרי הלקוחות ושירות הלקוחות ואלו הן בדיוק אבני הבניין הנדרשות לבניית עסק – אינטרנטי או פיזי.

3. סמכותיות

תוכן אפי בונה סמכות. בלי קשר לתעשייה שאתם משתייכים אליה, אתם צריכים לבנות סמכות. למשל, בכל פעם שגוגל מכריזה על עדכון של אלגוריתם חדש, מומחים רבים בתחום קידום האתרים תוהים מה באסק פבל יגידו על זה. לכן, כאשר אתם בעקביות חוקרים ויוצרים תוכן אפי, אנשים ישימו לב אליכם.

ואז, כשאנשים מתחילים לחפש את המותג שלכם אתם תתחילו ליהנות מתנועה אורגנית לאתר שלכם. למשל, אתר אסק פבל זוכה לאלפי מבקרים ללא תשלום מגוגל מסיבה אחת – אנשים רוצים לדעת מה צוות האתר כותב על SEO ועל בניית קישורים.

ואחרון אחרון חביב, סמכותיות מביאה אתכם למקום של השפעה, כלומר למקום שבו משפיעי דעת קהל אחרים ירצו לדעת מה מעשיכם מסיבה אחת – הם מאמינים שהעצות, ההמלצות והמוצרים שלכם יעזרו לקהלי היעד שלהם.

4. תנועה AKA טראפיק

תוכן אפי מביא תנועה. לפני כמה חודשים פרסמתי פוסט על איך ליצור תוכן ויראלי. ציפיתי שהפוסט יזכה ל-500 שיתופים במדיה החברתית, אבל עד היום הוא זכה ליותר מ-800. או במילים אחרות – הוא הביא עוד כ-150,000 גולשים לאתר שלי. ואני לא לבד- נתונים שנדלו מכ-6000 לקוחות של חברת HubSpot מצאו שבלוגים זוכים לפי 2 יותר תעבורה.

לרוע המזל, יצירת תוכן משכנע היא אחת המלאכות המאתגרות ביותר שעומדות בפני כותבי התוכן. וזה נכון לכל סוג של שיווק ויראלי, למשל שיווק בוידאו ולכל הסוגים של התוכן.

הסיבה העיקרית להצלחת הפוסט שלי הייתה העובדה שהוא הפך לויראלי. ברור שלא לכל תוכן יש פוטנציאל להיות ויראלי, אבל במקרה שלי כתבתי מראש תוכן שיהיה ויראלי. כלומר, וידאתי שהתוכן עצמו ראוי להיות משותף ברשתות חברתיות שזוכות למעמד גבוה בגוגל.

 

אם מצאתם שאחד הפוסטים שלכם מדורג גבוה בתוצאות של גוגל וממנו מגיעה תנועה לאתר שלכם, השתמשו באותו פוסט כדי ליצור רשימת תפוצה והוסיפו לו טופס הרשמה.

5. ויראליות

לתוכן אפי יש פוטנציאל ויראלי. כאשר Neetzan Zimmerman, העורך של Gawker נשאל איך הוא יוצר תוכן ויראלי בעקביות הוא פשוט אמר: “אני אף פעם לא מקדם את עצמי”. עם זאת, הוא יצר הרבה תוכן שהפך לויראלי בשנים האחרונות וזה ראוי לציון.

כאשר אתם יוצרים תוכן מצוין אתם לא צריכים לעבוד קשה בשביל לקדם אותו. יצירת תוכן ויראלי הוא למעשה הסתרת שיווק דיגיטלי אורגני בתוך תוכן נהדר. כמובן שאין שום רע לתת לו דחיפה קטנה באמצעות פרסום בפלטפורמות כמו אאוטבריין וטאבולה אם אין לכם קהל גדול, אבל בסך הכל תוכן אפי הוא די חסר מאמץ ביחס לתוצאות שהוא עשוי לייצר.

אחד הרעיונות שיכולים להגדיל את הסיכויים שלכם ביצירת תוכן ויראלי קשור לנושא. למשל, כמעט כל הנושאים בתחום “עשיית כסף באינטרנט” כבר נטחנו, לכן קשה להרשים אנשים היום אלא אם יש לכם משהו לחדש להם, למשל טכניקה חדשה או ניסוי שביצעתם. למעשה, כאשר Neetzan Zimmerman כותב תוכן חדש הוא מקדיש כמה שעות רק לבחירת הנושא, שלא לדבר על הזמן שהוא מקדיש למחקר.

התהליך הזה די פשוט והוא נראה כך

בחירת נושא > התחלת מחקר > איסוף מקורות תוך למידת הנושא > הרכבה וסידור מחדש של הידע שנאסף > התמקדות מחדש על הנושא, חידוד והמשך כתיבה.

הוא לא מחפש טיפים או רעיונות מבלוגים פופולריים ספורים אלא להיפך – מוצא מידע מרשימה של כ-1000 אתרי אינטרנט שונים שהוא כל הזמן סורק לטובת רעיונות. אחד הפוסטים הפופולריים שלו הגיע למיליוני אנשים וצבר מעל 10 מיליון צפיות ב-10 חודשים. תארו לעצמכם את הסיטואציה הבאה: 200 אנשים שקוראים את הפוסט שלכם כל רגע ויותר מ-2000 איש שקוראים אותו ביום.

בסופו של דבר, המאמץ שתשקיעו ביצירת תוכן ויראלי ישתלם ובגדול. אמנם אתם לא יכולים להיות בטוחים מראש שפוסט מסוים יהיה ויראלי,  אבל ברגע שהצלחתם פעם אחת – למדו מהתוכן שהצליח, שפרו אותו ושכפלו את ההצלחה במקום להמציא את הגלגל.

איך לזהות תוכן ויראלי?

פיתוח של אסטרטגיית שיווק תוכן היא דבר חשוב מסיבה אחת – הוא מנחה את תהליך יצירת התוכן שלכם להניב תוצאות. בדרך כלל כאשר מנתחים את התוצאות צריך להשוות אותם למתחרים. התובנות שתצברו כתוצאה מכך יספקו לכם יתרון אדיר על כותבים שאינם מנתחים את התוצאות.

למשל, אם האתר שלכם קיבל 200 צפיות ביום והתוכן הויראלי הקפיץ את הכמות ל-10,000 צפיות – מה תעשו אם המגמה תתהפך? רוב יוצרי התוכן לא יודעים לעלות אחרי נפילה ואני מכיר רבים שמייצרים תוכן נהדר, אבל באופן מקרי לחלוטין.

הבעיה היא פשוטה – יוצרי תוכן מתייחסים לתוכן אפי כמו אירוע מקרי אבל זה ממש לא נכון. האם הטעם של פפסי שונה בחודש ינואר לעומת חודש מרץ? כמובן שלא. מסיבה אחת – הטעם הוא תמיד אותו הדבר הודות לייצור האחיד שלא משאיר מקום לטעויות.

באותו האופן כאשר אתם מבינים מה הופך תוכן לאפי תוכלו לשכפל את ההצלחה. זה לא משנה איזה נישה בשוק אתם תופסים כי אתם תצליחו בכל מקרה.

אבל איך מזהים תוכן אפי?

1. תוכן אפי הוא מעמיק ושימושי

תאמינו לי ללקוחות שלכם יש מספיק חוויות שנוצרו ע”י אתרי תוכן אחרים, כלומר מיליוני תכנים שאנשים יוצרים מדי יום. למעשה, רוב הפוסטים הם באיכות נמוכה ומכילים מעט מאוד עצות שימושיות וטיפים. פעמים רבות התוכן שעושה את ההבדל הוא תוכן מעמיק, כלומר תוכן מפורט, מקיף ויסודי.

תוכן מקיף יכול לכלול 700 מילים וגם 3000 מילים בהתאם לנושא בתנאי אחד – שאתם מסבירים את הפרטים ונותנים דוגמאות. עם זאת כמעט בלתי אפשרי לכתוב תוכן מקיף בפחות מ-1000 מילים.

2. תוכן אפי הוא ארוך

תכנים ארוכים מייצרים יותר שיתופים במדיה חברתית, קישורים, מעורבות, קליקים ובסופו של דבר לקוחות. ב-Buzzsumo ניתחו 100 מיליון מאמרים כדי לאתר את גורמי ההצלחה שלהם ומצא מכנה משותף – בכולם היו לפחות 2000 מילים. מחקר דומה של SerpIQ מצא שהתוכן הממוצע של 10 תוצאות החיפוש הראשונות הוא 2000 מילים. זה נכון לגבי תכנים באנגלית ב-google.com אבל לא מן הנמנע שבקרוב נפגוש את ההעדפה הזו גם בעברית ב-google.co.il.

יתכן שלא יהיו לכם זמן/משאבים לכתוב תוכן ארוך, אבל כדאי שהאורך יהיה חלק מאסטרטגיית התוכן שלכם כי זה משתלם. אבל שלא תפלו לתוך המלכודת של תוכן ארוך, כלומר תתמקדו בספירת מילים ולא בערך המוסף או בשביעות הרצון של הקוראים. כי תוכן אפי מספק מידע נוסף על מה שכבר קיים. בקיצור, תוכן אפי צריך לתת 110% של ערך לקורא.

3. תוכן אפי מספק תובנות

תוכן אפי לא רק מעורר רגש ושומר את הקוראים דבוקים למסך, אלא גם משלב בחכמה נתונים מדויקים, בדוקים ומוכחים. וכן, אתם צריכים יותר מבדיקה אחת כדי להיות בטוחים לגבי התוצאות של נתונים אלו, בצעו כמה בדיקות A/B. אמנם רבים מהגולשים שלכם מעולם לא פגשו אתכם ישירות אבל הם יכולים להתרשם מהנתונים.

אם אתם חושבים שאין לכם תחרות אתם טועים ובגדול ואתם חייבים לגלות מי המתחרים שלכם כדי להביס אותם. אם למשל שהמתחרים שלכם יוצרים תוכן ארוך אבל אינם משלבים תובנות מדויקות ונתונים – זה היתרון שלכם עליהם.

נתונים הם דבר חשוב מאוד ביצירת תוכן כי הם בוחנים ומנתחים מה שאנשים אומרים על נושא מסוים, כלומר מאפשרים לכם להפוך נתונים לעצות שימושיות. למשל, בזמן שרוב הבלוגרים וכותבי התוכן עסוקים בדיונים לגבי מה הופך תוכן לויראלי, ג’ונה ברגר, פרופסור בתחום השיווק כתב ספר בשם “Contagious: Why Things Catch On

הספר הפך לרב מכר של הניו-יורק טיימס הודות לכמות העצומה של הנתונים שנאספו, נבדקו ונותחו. למעשה, אנשים בכל העולם סומכים על התובנות בספר בגלל שהוא כולל נתונים רבים. גם הספר וגם המחקר הם דוגמאות מושלמות לתוכן אפי שהופך ויראלי.

הרשת מוצפת בהמון נתונים שאתם יכולים לנצל ואתם לא צריכים להמציא את הגלגל. למעשה, כותבי תוכן חכמים ממנפים נתונים של אנשים אחרים באופן יצירתי למטרה אחת – יצירת תובנות וכתיבת תוכן אפי.

זה בדיוק מה שאני עשיתי: השתמשתי במחקר של Buzzsumo שניתח 100 מיליון מאמרים לבדיקת המכנה המשותף ביניהם. אלו נתונים שכמובן לא יכולתי לאסוף בעצמי אבל זה לא כה פשוט: נתונים אלו עדיין הצריכו זמן ללמוד ולהבין אותם וכמובן שהייתי צריך לצטט את המקור. עדיין זהו פתרון מצוין למצבים שבהם אין מספיק נתונים או זמן למחקר.

4. תוכן אפי הוא תוכן בולט

תוכן אפי נחשב ליוצא דופן בים של מאמרים דומים מסיבה אחת – רוב הכותבים מבצעים מה שכותבים אחרים כבר עשו בלי להסתכל לעומק ובלי מחשבה יתרה. אם התכנים שאתם יוצרים הם לרוב חלקים משוכתבים מפוסטים אחרים, אתם סתם מבזבזים זמן ומשאבים.

למשל, דניאל זריהן, יצר מדריך אפי לקידום אתרים שכולל 40 דרכים להשיג קישורים חיצוניים. המאמר עוזר להבין את ערך הקישורים השונים שניתן להוציא ממקומות שונים ברשת כך שהקוראים קיבלו חוויה יוצאת דופן. כתוצאה מכך הוא הגיע למקום הראשון בגוגל במילת החיפוש “יצירת קישורים”.

יצירת קישורים - דניאל זריהן

אמנם עם הזמן המדריך האפי הזה גרם לאתר של דניאל להיות מוצג בפני אלפי אנשים אבל הכי חשוב, הוא גרם לאתר של דניאל להשרות על קוראיו תחושה של סמכותיות. שימו לב שבמאמר של דניאל נעשה שימוש בשני אלמנטים: התוכן מפעיל את הקורא וגורם לו לנסות ליצור קישורים בעצמו, במאמר יש שימוש בעזרים חזותיים כמו תמונות וצילומי מסך ולכן התוכן הופך לכזה שקל לשתף אותו.

אז איך באמת ליצור תוכן אפי?

אם קראתם עד כה אתם כבר מצוידים בכל מה שנדרש כדי ליצור תוכן ויראלי.  אם בלוגרים אחרים שהתחילו מאפס עשו את זה – גם אתם יכולים וכל שעליכם לעשות הוא פשוט לעקוב אחרי הצעדים הבאים:

1. מחקר מעמיק

בצעו מחקר מעמיק בתחום המומחיות שלכם. מצאו את כל הנתונים הרלוונטיים האפשריים כדי לגרום לתוכן לבלוט. אם אתם צריכים דלק לתוכן האפי שלכם אתם לא יכולים להרשות לעצמכם להתעלם ממחקרים. כתיבה על הנושא בצורה שאינה יסודית היא פשוט חצי עבודה.

נכון, לא כל הנתונים מהימנים אבל כשאני רואה תוכן שמבוסס על ניסויים ממקורות מכובדים – אני מתייחס אליו ברצינות. למשל התובנות שקיבלתי מהמחקר של Buzzsumo שניתח 100 מיליון פוסטים. אמנם כיום גוגל הוא מקור המחקר העיקרי, אבל אל תסתמכו רק עליו כי גוגל הוא לא מדע מדויק.

ממש כדאי לכם להשתתף בסמינרים, כנסים וסדנאות כדי ללמוד עוד על תחום המומחיות שלכם. אם תקראו ספרים, מחקרים ודו”חות תהיו מופתעים מכמות המידע והידע שתאספו. בנוסף, אתם יכולים לראיין גם מומחים בתחומים הללו.

2. תשוקה

כתבו עם תשוקה. כאשר אתם קוראים תוכן אפי אתם מתחברים עמוקות לחוויה של הכותב ובינינו – האם אתם יכולים ליצור תוכן מבלי להיות מעורבים בכך רגשית? התשובה היא אמנם כן, אבל הרבה יותר קשה ליצור תוכן אפי מבלי להיות מעורבים בו.

למשל, אני לא כותב תוכן על בריאות ותזונה לא כי אני לא יכול אלא מסיבה אחרת – זה לא מעניין אותי כמו לכתוב על כתיבת תוכן, קידום אתרים, אופטימיזציה, שיעור המרות, תוכן חזותי ונושאים דומים.

למעשה, ברגע שאתם כותבים על נושא שאתם אוהבים אתם יוצרים חוויה באמצעות כותרת קליטה ועוצמתית, דעות לא קונבנציונאליות ועוד. חשוב מכך – קל יותר לקדם תוכן אפי שאתם גאים בו ולא מדובר רק בטראפיק, בדירוג בתוצאות החיפוש של גוגל, בקהל היעד או במכירות אלא בשליחות אמיתית – עזרה לאנשים.

יד מושטת לעזרה

מסקנות

לפעמים מה שמונע מכם ליצור תוכן ויראלי שמושך את הקוראים שלכם הוא פחד. זה לא שאין לכם ידע, נתונים או תובנות לגבי קהלי היעד שלכם אלא חשש, למשל חשש מפני ביקורת או חשש שלא יקראו את הפוסט. ואני אומר – אל תתנו לשום דבר לעצור אתכם כי תוכן אפי הוא אפשרי בהחלט.

חלק מהדוגמאות ששיתפתי כאן הן מבלוגים ממוצעים שפשוט לא נותנים לפחד לעצור אותם. הם פשוט רוצים לעזור לקהל היעד שלהם ולמשוך קהל חדש וכן, אתם יכולים לשנות את העולם עם המילים שלכם ולהתמקד ביצירת תוכן אפי.

המאמר תורגם ונערך על בסיס פוסט של ניל פתאל