שיווק באמצעות תוכן הוא סוג חדש יחסית של שיווק. הכוונה היא לשיווק שבו הלקוחות מקבלים תוכן בחינם תמורת תשומת לב. שלא כמו פרסום מסורתי המתקשה להגיע ללב הלקוחות, שיווק באמצעות תוכן מספק ללקוחות תוכן שהם רוצים בתמורה לשיווק של מוצר או שירות. אם מעולם לא שמעתם על המושג הזה, זה בסדר. המאמר הזה מספק מבוא מלא לשיווק באמצעות תוכן על ידי דיון בכמה נושאים חשובים.

דייג ברשת דייגים

הליקויים הקטלניים של הפרסום המסורתי

בעזרת מודעות פרסום מסורתיות, חברות פרסום יוצרות תכנים בצורה של שלטי חוצות, מודעות במגזינים, פרסומות בטלוויזיה, מודעות ברדיו וכו'. כל אחת מהפרסומות הללו למעשה מפריעה ללקוחות בזמן שהם עושים משהו אחר, כמו צפייה בתוכנית טלוויזיה או נהיגה. המודעות האלו אינן מספקות שום ערך ללקוחות, כך שללקוחות אין למעשה שום סיבה לעשות שימוש במוצר/שירות המוצע. יותר מזה – מודעות אלו מגיעות ללקוחות באופן שהוא בלתי נמנע מבחינתם, כלומר בזמן שהם לא יכולים לעשות משהו אחר. למשל:

  • מודעה ברכבת מנצלת את העובדה שהנוסעים לא יכולים לקום וללכת – מה שאומר שחברות הפרסום מקוות שאנשים יקראו אותם בזמן שהם נוסעים לתחנה הבאה.
  • שלט חוצות קוטע את תשומת הלב של הנהגים במטרה אחת – שהם ישימו אליו לב מספיק זמן כדי לקבל מסר מסוים אבל לא יאבדו את הריכוז הנדרש בנהיגה (בהקשר הזה מעניין לקרוא את הדו"ח של הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים על השפעת שלטי פרסום על התנהגות נהגים ובטיחות בדרכים).

מודעות פרסום מסורתיות מסתמכות על מיקום טוב, ניסוח חכם ויצירתיות יוצאת דופן כדי למשוך את תשומת הלב של הלקוחות לפרק זמן קצר. המטרה היא שהמודעות הפרסומיות יהיו חכמות מספיק בכדי לתפוס כמה שניות של תשומת לב – הזמן שנדרש כדי להעביר את המסר לגבי המוצר או השירות בהצלחה.

לכן לפרסום מסורתי יש 3 כשלים מרכזיים:

  1. המודעות הפרסומיות מושכות את תשומת ליבם של הלקוחות לפרק זמן קצר, אם בכלל.
  2. מודעות הפרסום קוטעות את מהלך החיים של הלקוחות מבלי לספק משהו בעל ערך.
  3. בסופו של דבר המודעות הפרסומיות נחשבות יקרות מאוד, בטח אם הקמפיינים לא מצליחים.

אז האם יש אלטרנטיבה? האם יש דרך להגיע ללקוחות מבלי להפריע להם? האם יש דרך להגיע לאנשים כך שהם ירצו לקבל את המסר שלך, כך שהם לא ימנעו ממודעות פרסומת ולא יעשו משהו אחר?

התשובה היא כן. קוראים לזה שיווק באמצעות תוכן

שיווק באמצעות תוכן הוא מדיום פרסומי יוצא דופן: הוא מספק תוכן שהלקוחות רוצים בתמורה לאישורם לשווק להם מוצר או שירות.

במקום לפתח מודעות שמפריעות ללקוחות אפשר ליצור תכנים כמו:

ועל הדרך לשתול בהם מסרים פרסומיים.

כדי לתת לכם מושג איך זה נראה, הנה כמה דוגמאות לעסקים שמשתמשים כיום בהצלחה בפורמט של שיווק באמצעות תוכן.

מטרנה היא דוגמה טובה לחברה שעושה שימוש מוצלח בשיווק באמצעות תוכן. החברה מספקת מתכונים טעימים ומזינים לתינוקות ופעוטות באתר שלה. במקום לתפוס את תשומת ליבם של הלקוחות במודעות פרסומת, החברה יצרה איזור באתר שלה אילו היא מעלה תכנים בעלי ערך לקהל היעד (הורים), כך שבתמורה לתשומת הלב של הלקוח היא מקבלת להזדמנות לשווק מוצרים בזמן המתאים ללקוח.

צילום מסך של מטרנה

River Pools and Spas נמצאת באשבורן, וירג'יניה ונחשבת לאחת מהחברות המקוונות המובילות בתחומה. היא מדורגת ב-5% העליונים בתחום בריכות השחייה, בעיקר הודות לבלוג שהיא יצרה. הבלוג של החברה נחשב לאחד המשאבים האינפורמטיביים ביותר בענף בריכות השחייה, מה שהביא לתנועה מטורפת ולמכירות מרשימות רק כתוצאה מהבלוג שלהם. למשל, שמונה מהכתבות המובילות שלהם קיבלו בסך הכל 210,762 צפיות בדף ו-2,471 קישורים נכנסים ויצרו מכירות של לפחות 2,000,000 דולר. כל זאת הודות לשיווק באמצעות תוכן, למרות שמדובר בסך הכל בחברה מקומית לבריכות שחייה.

טויוטה היא דוגמא מצוינת לשימוש מוצלח ביוטיוב כדי לזכות בתשומת לב מהלקוחות. במקום ליצור עוד מודעה על מכונית שנוסעת על הכביש ונראית "מגניבה", הם יצרו סרטון ראפ של 2:35 למיניוואן Sienna, וקראו למכונית "Swagger Wagon" (בתרגום חופשי "רכב דאווין").

בגלל שהסרטון נורא מצחיק הוא הפך לוויראלי ונכון להיום צפו בו מיליוני אנשים על כל גרסאותיו. במקום לשלם על מודעה בטלוויזיה שאף אחד לא רוצה לצפות בה, בטויוטה יצרו חווית מותג ייחודית עם סרטון שהציע ערך בידור שלקוחות רצו לדבר עליו.

לשכפל את ההצלחה של טויוטה זה קשה, אבל זו דוגמא מצוינת לניגודיות הרבה בין מודעות פרסום מסורתיות לבין שיווק באמצעות תוכן. ועכשיו, אחרי שיש לכם כמה דוגמאות מהשטח לשיווק באמצעות כדאי שתדעו דבר אחד –  מה היתרונות שלה על פני מודעות מסורתיות?

היתרונות של שיווק באמצעות תוכן על פני פרסום מסורתי

להלן כמה מהיתרונות הרבים שיש לשיווק באמצעות תוכן (הרשימה ממש ארוכה אז קחו אוויר):

ערך

שיווק באמצעות תוכן מספק ערך ללקוחות בעוד מודעות פרסומת מסורתיות ממש לא.

כיום כאשר לקוחות נתקלים בפרסומת הם מנסים לעתים קרובות להשתיק, להתעלם או להתרחק ממנה כמה שיותר מהר. כאשר התוכן מותאם למה שהלקוחות רוצים או צריכים, הם בסופו של דבר מבלים מולו שעות, כך שהם מפתחים קשר עם המותג שלכם ונשארים מעורבים. אנשים עשויים לקרוא את הבלוג שלנו במשך חודשים לפני שהם קונים מוצר, כך שלמעשה הם צורכים מרצון את התוכן של החברה עד רגע הרכישה.

זמן

שיווק באמצעות תוכן מלווה את הלקוחות עד לנקודה שהם מוכנים לרכוש את המוצר שלכם.

פעמים רבות אנשים לא רוכשים מוצר משתי סיבות עיקריות: הם לא מבינים כמה המוצר חשוב עבורם או כמה הם זקוקים לו. למשל, לקוחות לא יקנו מחברה שמפרסמת את שירותיה באמצעות קטלוג שמופץ בדואר, לא מכיוון שהם אינם זקוקים למוצר, אלא משום שהם לא מבינים את משמעותו עבורם. לכן, שיווק באמצעות תוכן (כמו פוסטים בבלוגים וסרטוני YouTube ) יכול ללוות את הלקוחות עד שהם מוכנים לקנות את המוצרים שלכם.

הדדיות

שיווק באמצעות תוכן יוצר תחושת הדדיות עם הלקוחות.

ככל שאתם נותנים לאנשים יותר ויותר תוכן בחינם, הלקוחות מגיעים לנקודה בה הם רוצים להחזיר את התועלת שהם קיבלו. למשל, אם החברה שלכם עוזרת להם להרוויח יותר כסף, הם יגיעו לנקודה בה הם ירצו לקנות ממך משהו מסיבה אחת – כדי להחזיר לכם עבור כל התוכן שסיפקתם להם בחינם.

מחיר

שיווק באמצעות תוכן מחזיר את ההשקעה.

במקום לשלם 84 ש"ח על 6 קליקים של מודעות אדוורדס בתחום הטיולים המאורגנים לריביירה הצרפתית או כל מחיר שזה יעלה לעסק שלכם, תוכלו לרכוש פוסט מושקע לבלוג שלכם ולמשוך מאות גולשים בצורה אורגנית מגוגל אל הבלוג שלכם. אם אתם כותבים את התוכן שלכם באופן אסטרטגי, כל פוסט בבלוג יישאר לאורך כל חיי העסק, כך שאתם תקבלו תשואה לכל החיים על השקעה חד-פעמית. אמנם פרסום הוא תמיד הוצאה אבל תוכן הוא נכס. התוכן נכתב פעם אחת ויכול להביא טראפיק לאתר שלכם במשך שנים, כך שאלפי אנשים יכולים לקרוא פוסט אחד שלקח שעתיים עד חמש שעות לכתוב. להבדיל – פרסום באמצעות מודעות גוגל עולות כסף ומביאות אנשים לאתר רק פעם אחת וזהו.

ויראליות

חישבו לרגע על מה שאנשים משתפים ברשת. זה תוכן.  אם אתם מסתכלים על פייסבוק, 90% מהדברים שמשותפים שם הם קישורים לתוכן ולא קישורים לאתרים. גם אם לקוחות מחבבים אתכם מספיק כדי לעשות לייק לעמוד שלכם בפייסבוק זה לא מספיק. למעשה, הם יכולים לשתף את העמוד שלכם רק פעם אחת, אבל אחר כך זה בלתי אפשרי טכנית.

אבל בתוכן המצב שונה ואפשר לשתף את אותו התוכן שוב ושוב. למשל, אם שיתפו את התוכן שלכם 10 פעמים – זכיתם ב-10 הזדמנויות שונות להגיע ללקוחות. מספיק ש-5 אנשים אוהבים את התוכן ומשתפים אותו, התוכן יופץ שוב ויגיע לקהלים חדשים. כאשר אנשים משתפים תוכן ולא אתרים שמרכיבים תוכן הסבירות לויראליות עולה, כך שאתם יכולים להגיע כל פעם מחדש לקהלי יעד חדשים.

התאמה לדרישות של מנועי החיפוש (SEO)

שיווק באמצעות תוכן מספק לכם יתרונות מבחינת קידום אתרים.

כל תוכן אינטרנטי (למשל פוסט בבלוג) הוא תוכן חדש מבחינת גוגל ולכן הוא מאנדקס אותו. ללא פוסטים בבלוג, נניח שבאתר שלכם יש 10 דפים כרגע. אם תכתבו פוסט אחד בשבוע במשך שנה, באתר שלכם יהיו 52 עמודים נוספים שיאונדקסו ע"י גוגל.

גם אם הפוסטים שלכם לא נכתבים בצורה אסטרטגית במיוחד, למרות שחלקם לפחות צריכים להיות כאלה, יהיו לכם בסך הכל 62 עמודים שיכולים להיות מדורגים בגוגל לטווח כזה או אחר. זה הרבה יותר טוב מעשרה וזה מעלה בהרבה את הסיכוי לתנועת גולשים איכותית וממירה.

טראפיק (תנועה לאתר) ממקורות שונים

בניגוד למודעות פרסומת רגילות שפונות לקהל יעד די אחיד – שיווק באמצעות תוכן מאפשר לקבל טראפיק לאתר ממקורות שונות. למשל, קהל היעד של פודקאסטים אינו קהל היעד של פוסטים בבלוגים או סרטוני יוטיוב, כך שיצירת פודקאסט מאפשרת ליהנות פעמיים: גם לקבל מקור תנועה חינמי נוסף וגם הזדמנות נוספת להעביר את המסר שלכם. למעשה, ככל שתגדילו את ערוצי השיווק לכם (למשל על ידי שימוש ביוטיוב, פודקאסטים ובלוגים), אתם תגדילו את מקורות התנועה הפוטנציאליים לאתר שלכם

מיקוד

אחת המטרות בכל קמפיין שיווקי היא להביא את המסר שלכם לא רק בפני הקהל הגדול ביותר, אלא בפני הקהל הממוקד ביותר. קהל גדול פירושו שיותר אנשים יודעים עליכם, אבל קהל ממוקד יותר פירושו שאחוז גדול יותר מהקהל יכול להפוך ללקוחות שלכם.

בעזרת שיווק באמצעות תוכן אתם מפתחים תוכן המיוצר במיוחד עבור הלקוחות שלכם, כך שאתם מושכים אליכם קהל ממוקד אשר עשוי להתעניין במוצרים/שירותים שאתם מציעים. זה סוג התוכן שעשוי להפוך גולשים ללקוחות ולקוחות ללקוחות חוזרים. אמנם לא כל גולש הופך ללקוח, אך פנייה לקהל ממוקד תעלה את הסיכוי שחלק מהגולשים יהפכו בסופו של דבר לקונים.

איך להפוך את השיווק שלכם באמצעות תוכן ליעיל?

אנחנו מקווים ששכנענו אתכם ביתרונות של שיווק באמצעות תוכן. אם כן – יתכן שאתם תוהים כיצד תוכלו להפוך את השיווק שלכם באמצעות תוכן ליעיל יותר, כלומר איך להפיק את המרב מהזמן שאתה מקדישים לפיתוח תוכן. להלן ארבע דרכים:

ספקו תוכן שהלקוחות שלכם רוצים

הרבה אנשים טועים וכותבים את הבלוג שלהם על העסק שלהם. זו בעיה מכיוון שללקוחות לא אכפת מכם, אכפת להם מעצמם. זה אולי עצוב אבל אתם יכולים לנצל את זה לטובתכם בקלות – באמצעות כתיבת תוכן שהלקוחות רוצים וצריכים אותו בתמורה לתשומת לבם. תוכן זה יכול להיות חינוכי או מבדר, מדריך מעמיק או סרטון משעשע. כל דבר שנותן ללקוחות שלכם משהו שהם רוצים בתמורה לזמן היקר שלהם.

חישבו על טובת הלקוחות

אם אתם מתכוונים לספק ערך ללקוחות שלכם, אתם צריך לרוב לכתוב תוכן שמספק את טובת הלקוחות ורק לעתים לפרסם את המוצרים שלכם. אנשים מעוניינים במאמרים ובפוסטים שמועילים להם, ולא בפוסטים שמודיעים להם עד כמה המוצר או העסק שלכם מדהימים. על ידי מתן ללקוחות תוכן שהם רוצים 4 מתוך 5 או 9 מתוך 10 פעמים, תקבלו תגמולים בדמות טראפיק איכותי, מעורבות ואחוזי המרה גבוהים.

כתבו תוכן איכותי

תוכן איכותי הוא תוכן שניתן לקטלג אותו בקלות, כך שלגולשים יהיה קל למצוא אותו. זהו גם תוכן שמספק ערך מדהים ללקוחות לאורך תקופה ארוכה. החלק הטוב ביותר בתוכן איכותי הוא עובדה אחת – הוא מגדיל מאוד את ההחזר על ההשקעה של ייצור התוכן, כך שככל שתכתבו יותר תכנים – תעלו את הסיכוי להחזר ההשקעה שלכם לאורך תקופה ארוכה.

עשו מחקר מקדים ואספו מודיעין

לפעמים קשה לדעת על מה אנשים רוצים לקרוא. אחת הדרכים לגלות זאת היא לבקר באתרים ובעמודי הפייסבוק של המתחרים. בדקו את הבלוגים שלהם ואת עמודי המדיה החברתית שלהם (פייסבוק, יוטיוב וכו') וראו איזה פוסטים ומאיזה סוג (מכירתי, שיווקי, אינפורמטיבי וכו') זכו להכי הרבה תגובות. אתם אמנם לא רוצים לכתוב פוסטים מסוג כזה לעמוד שלכם בפייסבוק בכל פעם, אבל זוהי דרך נהדרת להגביר את התנועה (טראפיק) אליכם בהלימה לאסטרטגיה הפרסומית שלכם.

אז מה אתם אומרים? השתכנעתם או לא?

עכשיו אחרי שהכרתם את הפגמים של הפרסום המסורתי, את היתרונות של שיווק באמצעות תוכן וראיתם דוגמאות לשיווק מוצלח באמצעות תוכן – הגיע הזמן ליצור תוכן בעצמכם. אם אתם רוצים יותר תנועה לאתר שלכם, יותר לידים ויותר מכירות – פנו אלינו או הזמינו אונליין כאן תכנים לבלוג ולעמוד פייסבוק שלכם.

תוכן זו באמת המומחיות שלנו – תנו לנו לעזור לכם.

המאמר תורגם ונערך על בסיס פוסט של ניל פתאל