אישה לוחשת סוד לגבר

בעולם הצרכנות הדיגיטלי של היום, מרכיבים אנושיים רבים משפיעים על צורת השיווק של בעלי אתרים. לטובתם עומדים היום כלים רבים שעוזרים להם לקבוע מי קהל היעד שלהם, במה הוא מתעניין ומהם דפוסי הקנייה שלו. כלים אלה, שבראשם עומדות הרשתות החברתיות וכלים מקצועיים של Google, מאפשרים פנייה ממוקדת לאותו קהל היעד ומגדילים את סיכויי ההמרה שלו.

על מנת להחליט מיהו הצרכן הפוטנציאלי המתאים למוצר – יש צורך לבצע פילוח של קהל היעד. ישנם כמה פילוחים נפוצים – נהוג לפלח על פי גיל, על פי רקע סוציו אקונומי, על פי מקום מגורים, על פי תחומי עניין ודפוסי רכישה קודמים, וכן על פי מגדר.

למרות שכל אחד מהפילוחים שנזכרו יכולים להיות מאתגרים, הפילוח המגדרי מאתגר במיוחד. לא תמיד קל לזהות האם הגולש הוא גבר או אישה. גם כאשר ישנו זיהוי שכזה, לא תמיד ברור באופן מיידי כיצד לבחור לפנות אליו מבחינה שיווקית.

המחקר בשירות עולם השיווק הדיגיטלי

לצורך זה, בעלי אתרים נעזרים גם במחקר האקדמי – על מנת לזהות דפוסי קנייה וחיפוש מידע מובהקים אצל גברים ונשים. מאמר בנושא זה בדיוק התפרסם בשנת 2006 בכתב העת Science Direct.  המאמר מבוסס על נתונים של מחקר קודם, הנערך בשנת 2001 וכלל כ-1334 נבדקים – גברים ונשים. מטרת המחקר, שנערך בקרב גולשים קנדים, הייתה לבדוק האם יש שוני בדפוסי חיפוש מידע ועיבוד מידע בזמן גלישה באינטרנט באתרי תיירות. תחום, שיכול בקלות להשליך על כלל האתרים ברשת בהכללה גסה.

תוצאות הבדיקה של המחקר היו מובהקות למדיי. מסתבר שעל פי המחקר, נשים וגברים מתייחסים לתוכן שהם מוצאים באתרי תיירות באופן שונה מאוד. ישנו גם שוני בסיסי באופן בו הם מקבלים החלטות על סמך המידע שהם מוצאים.

באופן כללי, על פי המחקר, ניתן לומר שנשים מתבססות על מגוון רחב יותר של מידע סובייקטיבי שהתקבל בחיפוש שלהם באותם אתרים. בנוסף, נשים נתנו חשיבות רבה יותר למידע סובייקטיבי שמצאו – כגון ביקורות גולשים, דעות וסקירות. הנשים שנבדקו גם ייחסו חשיבות רבה יותר לאמצעי מדיה שראו (כגון סרטונים) ובאופן כללי ייחסו יותר חשיבות לחוויית המשתמש באתר.

גברים, לעומת זאת, נוטים להיות יותר אנליטיים. הם מעדיפים להסתמך על מידע אובייקטיבי עובדתי (ולא על ביקורות גולשים, למשל) טהור ועל נתונים מספריים תוך שהם סומכים יותר על האנליזה שלהם עצמם על אותו מידע. על פי ד"ר אוהד שקד ממכללת ספיר, שמכיר היטב את התחום: "…לגברים צריך לייצר חלקים יותר אנליטיים ומספריים, עם ניסיון להפוך את המידע לאובייקטיבי ככל הניתן. צריך להדגיש מידע עובדתי על מה יש ביעד ולתת להם כלים לקבל החלטות לבד."

בנוסף, מציין ד"ר שקד כי למרות שהמחקר נערך בקנדה ובתקופה מוקדמת יותר, הוא רואה בעבודה השוטפת שלו שדפוסים אלו רלבנטיים גם לימינו (עידן הרשתות החברתיות) וגם בקהילות בכל העולם, ולא רק בקנדה.

בגדול גברים רוצים לשמוע מה יש ביעד בצורה עובדתית (לא מידע "אמיתי" כפי שכתבבת אלא "מידע עובדתי", כלומר מרחק, מחיר, זמן, ציון משוקלל וכו') כלים לבחינה, מספרים קשיחים ומידע מצומצם. נשים יקראו הרבה יותר טיפים, סקירות ודעות של תיירים קודמים.

אז איך נשים וגברים מקבלים החלטות כתוצאה מתוכן שהם קראו באונליין?

ההבדלים בין גברים ונשים, המתגלים במחקר, מובילים לכך שאופן קבלת ההחלטות שלהם משתנה. נשים תסתמכנה על כמה שיותר מקורות מידע – ויכניסו לשקלול שלהן גם פרטים כגון "כמה נוח היה להשתמש באתר", כאמצעי לקביעת מהימנות המידע.

גברים לעומת זאת, מקבלים החלטות בהתבסס על נתונים אובייקטיביים יותר. הם יעדיפו לבחור יעד לחופשה בהסתמך על מקומות המצויים בו ועל מחירים. במקרים רבים, הם ירגישו ביטחון רב יותר להתבסס על מה שהם כבר יודעים ולצרף לשיקולים את המידע העובדתי שמצאו.

לסיכום, פילוח מגדרי הוא כלי שיווקי מהמעלה הראשונה. בעלי אתרים יכולים להסתמך על הניתוח הזה כדי להחליט על כתיבת תוכן מדוייק ואף כיצד להתאים אתרים שכבר פעילים, בכל התחומים, לגברים ולנשים. כלי זה נוסף על הכלים האחרים שמשתמשים בהם בעולם השיווק הדיגיטלי – בו ידע הוא יתרון איכותי מובהק.