כתיבת לאתרי אינטרנט הפכה לדבר מוזר בימינו כי יש בה 3 סגנונות. תוכן שיווקי מקצועי (קופי), תוכן אינפורמטיבי ותוכן של אנשים כמוני וכמוכם שמנסים פשוט למשוך גולשים, כלומר לגרום לכמה שיותר המרות לקרות.

למעשה, כל יום אני שואל את עצמי "איך אני יכול להגיע לתוצאות טובות יותר" ואני בטוח בדבר אחד – שאתם שואלים את עצמכם את אותה השאלה בדיוק. אולי זה יפתיע אתכם, אבל אני לומד כל יום מחדש והבנתי לבד הרבה דברים בתחום בלי לימודים פורמליים.

אני לא מתיימר להגיד שאני יודע הכל, אבל למדתי רבות מאנשים יותר חכמים ממני ויש לי כמה טכניקות מקצועיות שפשוט עובדות. ולא, אין פה טריקים אלא 5 עצות מוכחות שבהן השתמשתי בהצלחה בעשר השנים האחרונות.

enjoy

1. הדגישו את היתרונות

אם אתם רוצים שיעורי המרה משוגעים אתם צריכים להציע מבול של יתרונות. והנה האמת המרה: אל תנסו להערים על הקהל שלכם כי הם פשוט כבר ראו הכל. או במילים אחרות – היום הרבה יותר קשה לשכנע אנשים להקשיב לכם או לקרוא אתכם.

למעשה, כל יום כל אחד מהקוראים שלכם מוצף בפרסומת מכל הסוגים, למשל האמריקאי הממוצע נחשף ל-2000 מודעות ביום וכן, גם תוכן (למעט אולי ויקיפדיה) הוא סוג של פרסום. אז למה שמישהו יקרא את התוכן שלכם אם הוא רק עוד מודעה? התשובה: יתרונות.

הצרכן של היום מחפש פתרונות ואם התוכן שלכם יכול לספק פתרון כלשהו, אתם תקבלו את תשומת ליבו. אמנם התוכן צריך לגעת גם בחששות של הלקוחות, אבל בעיקר להתמקד ביתרונות. תחשבו על זה: הפתרון הוא פלוס בזכות עצמו, אבל הוא יכול להיות טוב אפילו יותר הוא יכלול גם מספר יתרונות.

בשורה התחתונה – חישבו על יתרונות המוצר/שירות כשאתם כותבים תוכן.

רוצים לדעת איך עושים את זה? קבלו:

ראשית

רשמו לעצמכם את היתרונות של המוצר/שירות שאתם נותנים. חשבו על הפתרון שאתם מציעים לגולשים ופרטו את כל היתרונות הקטנים של המוצר/שירות בתחום הזה. זה נשמע פשוט, אבל תאמינו לי שלפעמים קשה להבין איך להפוך יתרונות למילים. מצד שני – עצם החשיבה על זה לפני הכתיבה בפועל היא התחלה טובה.

שנית

דעו את ההבדלים בין יתרונות ותכונות כי תכונות אינן יתרונות. זה חשוב מאוד ולכן אחזור על עצמי: תכונות אינן יתרונות – תכונות הן חד-צדדיות ומתארות רק היבט מסוים של המוצר/שירות ובינינו – הן קצת משעממות. בטח ראיתם רשימות תכונות כאלה בעבר…

על ההבדל בין תכונות ליתרונות

אמנם תכונות הן שימושיות אבל הן לא נותנות לגולש שום סיבה לרכוש מוצר/שירות. למעשה, התכונות לא מתמקדות בגולש אלא בחברה/בעסק/במוצר וכאן המקום להכיר את היתרונות. היתרונות עוזרים למכור את המוצר/שירות כי הם ממוקדים בגולש. האמת היא, כשגולש רואה את היתרונות של המוצר/שירות הוא/היא חושבים על היתרונות האלו באופן אישי.

במילים אחרות – הגולשים מעבירים את היתרונות לחיים שלהם ומדמיינים כמה טוב יהיה עם המוצר/שירות שלכם. וכן, היתרונות מעניינים את הגולשים הרבה יותר מהתכונות. התבוננו רגע בתמונה הזו:

איזה צד אתם מעדיפים? אם אתם כמו רוב האנשים, בטח תבחרו את הצד הימני. הסיבה לכך נעוצה בעובדה שיתרונות נותנים לגולשים מושג מפורט וספציפי על העתיד. בדוגמה הזו, תוכן שמבוסס על יתרונות אומר שאתם יכולים לשאת 1000 שירים בכיס, עובדה שכל אחד יכול להבין בקלות ושגורמת לו לרצות לרכוש את המכשיר.

תוכן שמבוסס על תכונות הוא לא כזה אפקטיבי, למשל אנשים רבים אפילו לא יודעים מה המשמעות של ג'יגה בייט. ובל נשכח שהמונח MP3 נחשב למיושן ואנשים רבים כלל לא משתמשים בו.

לסיכום – התכונות הוא מה המוצר שלכם מכיל או עושה, אבל היתרונות מסמלים מה המוצר שלכם גורם למשתמשים להרגיש. לכן, תמיד כדאי להעדיף יתרונות על פני תכונות כי הראשונים מפורטים, משכנעים ומעודדים לפעולה, ממש כמו שהתמונה פה למטה מראה.

2. ספרו סיפור

כיום כתיבת תוכן חסרה את המוטיב הסיפורי. אולי תתפלאו, אבל סיפורים הם לא רק סיפורת אלא שייכים לכל תוכן שאתם כותבים, גדול כקטן. לאורך ההיסטוריה האנושית סיפורים שימשו ליצירת קשרים וליצירת סדר הגיוני, כך שלא מפתיע שיש להם השפעה חזקה.

סיפורים יכולים לעורר מגוון של רגשות בקרב הקוראים. סיפור טוב יכול לעשות שני דברים: לשנות את נקודת המבט של האדם ואת האופן שבו הוא רואה את עצמו. לכן, כדי למנף את כוחו של הסיפור לתוכן שלכם עליכם לעשות שני דברים: ליצור קשר בין הגולש לתוכן ולהפוך את ההצעה שלכם לכזו שאי אפשר לעמוד בפניה.

כדי להבין איך עושים את זה בואו נסתכל על מה בדיוק עושה סיפור. במילים פשוטות, סיפור הוא טרנספורמציה ובכל הסיפורים הטובים ביותר, בואו ניזכר לרגע בשיעורי ספרות, כרוך איזה שינוי קיצוני באחת הדמויות.

במקרה שלכם, הגולש שלכם הוא הדמות ויש לו סוג מסוים של אופי שנקרא אופי דינמי, כלומר אופי שמשתנה במהלך הסיפור. השינוי קורה כאשר הדמות (הגולש שלכם) מבינה כי יש לה את ההזדמנות לקבל חיים טובים יותר (על ידי הבחירה בכם). אתם מבינים על מה אני מדבר?

3. פנו אל 79% מהגולשים

אתם מן הסתם קוראים הרבה פחות תוכן אינטרנטי ממה שאתם חושבים. הכוונה היא שאתם כנראה לא קוראים ביסודיות כי 79% מהגולשים רק מרפרפים. ולא, זו לא שגיאת הקלדה – 79% מהאנשים לא ממש קוראים את התוכן שלכם אלא רק סורקים אותו.

התופעה הזו תועדה שוב ושוב בעקביות מפתיעה. למעשה, ריבוי המחקר בנושא מאפשר לכם לחזות איך התוכן שלכם ייקרא ע"י הגולשים. השורה התחתונה היא שהגולשים שלכם לא קוראים הרבה.

ועכשיו כשאנחנו יודעים שגולשים לא באמת קוראים תוכן מקוון ואיך הם עושים זאת, יש לזה משמעות בנוגע לכתיבת התוכן לאתר שלכם. זה אומר לכם בדיוק איפה להתמקד.

ראשית – לתת דגש לכותרות המשנה. הגולשים נוטים להקדיש תשומת לב לכותרות בטקסט (כותרות וכותרות משנה) מלשאר חלקי הדף. זה הגיוני כי כותרות וכותרות משנה הן בולטות יחסית לשאר התוכן. ועכשיו עוד עובדה מעניינת: קוראים נוטים לקרוא רק את השורה הראשונה בכל פסקה. צפו בדף הזה שמדבר על כתיבת תוכן לאתרים לשם הדוגמה.

למרות שיש הרבה פסקאות קטנות, הגולשים צריכים רק לקרוא את כותרות המשנה כדי לקבל מושג על השירות שלנו. צורה זו אידיאלית לגולשים שמרפרפים על הטקסט וגם הופכת את התוכן לקריא יותר. האם זה אומר שצריך להיות אכפת לנו רק מהכותרות? ממש לא. אנחנו עדיין צריכים לשים לב לכל מה שאנחנו כותבים כי ה-21% הנותרים שכן זקוקים למעט יותר מידע – כן יתעמקו בעמוד ובתוכן שבו

שנית – הדגישו את המשפטים החשובים. לפעמים, אתם רוצים שאנשים באמת יזכרו משפט אחד או שניים מהטקסט, למרות שהמשפט הזה אינו כותרת או כותרת משנה. הפתרון הוא להדגיש את המשפטים החשובים כי טקסט מודגש תופס את העין, כמעט כמו כותרות.

שלישית – התחילו את הכותרות ומשפטי המפתח עם מילים מניעות לפעולה. מילים חזקות נוטות ללכוד את תשומת הלב של הגולשים בצורה משמעותית, וכמובן מכיוון שרוב האנשים מרפרפים ולא קוראים, התחלת כל משפט או כותרת עם מילה חזקה (למשל מילה שמניעה לפעולה) מבטיחה את תשומת הלב של הקוראים.

4. טפלו בהתנגדויות

רוב האנשים שקוראים את התוכן שלכם לא מתכוונים לבצע פעולה כלשהי, כלומר הם נמצאים בכל מיני נקודות על פני תהליך הקנייה.

אם הגולשים לא נמצאים בשלב הסופי של ההחלטה מן הסתם יהיו להם התנגדויות. התפקיד שלכם הוא לטפל בהתנגדויות האלו מראש מסיבה אחת – אתם לא רוצים שלגולשים יהיה ספק בקשר ליתרונות של המוצר/שירות שלכם.

השלב הראשון הוא לדעת אלו התנגדויות יכולות להיות לגולשים שלכם. דרך מצוינת לקבל מידע זה הוא דרך סקר אונליין ויש הרבה תוכנות שמציעות את השירות הזה.

ברגע שקיבלתם משוב תוכלו לכתוב תוכן שמטפל בהתנגדויות העיקריות של הגולשים שלכם. התמודדות עם התנגדויות היא באמצעות מתן פתרונות לבעיות של הגולשים או במילים אחרות – מתן תשובות לשאלות. למעשה, הסרת הספקות של הגולשים נעשית ע"י פירוט היתרונות של המוצר/שירות.

5. השתמשו בגוף שני

עד כה בפוסט זה השתמשתי במילה "אתם"כ-20 פעמים. המילה "אתם" היא מילה רבת עוצמה כי היא מדברת ישירות לגולשים, כלומר זו שפה מותאמת אישית. זו נחשבת לאחת מהמילים החזקות שיש מסיבה טובה – המילה "אתם" שוברת את הקירות ויוצרת קשר מיידי דמוי שיחה עם הגולשים. (בנוסף, בעברית אתם רוצים לפנות אל בני המגדרים השונים ולכן העדיפו את "אתם" על פני "אתה" או "את".)

יתרה מזאת, בכל פעם שאתם אומרים "אותנו" או "אנחנו" אתם מאבדים הזדמנות ליצור קשר עם הגולשים מסיבה אחת – אלו הן מילים אנוכיות ולגולשים לא ממש אכפת מהמוצר/שירות שלכם או מכם. אכפת להם רק איך לשפר את איכות חייהם, לכן "אתם" היא מילה שגורמת לגולשים להרגיש מיוחדים.

מסקנה

כתיבת תוכן יכולה ללא ספק להיות דבר מאיים. כותבי תוכן ומשווקים שמבקשים ייעוץ לגבי שיעורי המרה מקבלים תשובה פשוטה – השקיעו בתוכן כי שיעורי המרה מעולים הם תוצאה של תוכן מעולה. וזה בדיוק המקום שבו הטכניקות של הפוסט הזה באות לידי ביטוי.

אני משתמש בטכניקות אלו כדי לכתוב תכנים שיוצרים שיעורי המרה גבוהים. בכל כתיבת תוכן חדש אני משתמש בטכניקות אלו והופך את הכתיבה שלי לאיכותית במיוחד. המשמעות היא שאתם לא צריכים להיות שייקספיר כדי לכתוב תוכן מדהים, אתם רק צריכים לזכור את הגולשים בזמן הכתיבה.

אימוץ טכניקות אלו בכתיבת התוכן שלכם ישפרו את התוכן ויגרמו לגולשים להיות מאושרים. וכמובן, שיעורי ההמרה יהיו גבוהים יותר.

המאמר תורגם ונערך על בסיס פוסט של ניל פתאל