איך לכתוב תוכן נכון בעידן עדכון BERT של גוגל?

כבעלי אתרים או כאנשי תוכן בעולם השיווק הדיגיטלי, אתם וודאי יודעים שגוגל מעדכנת באופן קבוע את מנוע החיפוש שלה. היא עושה כך באופן תדיר והמטרה שלה היא להצליח להביא לגולשים את תוצאות החיפוש הרלוונטיות ביותר למידע שהם מחפשים.

בכל פעם שיוצא עדכון גדול ומרכזי, ישנו חשש גדול מזעזוע בעולם קידום האתרים האורגני (SEO). בעבר, עדכונים חשובים במנוע החיפוש הובילו לתנודות רציניות במיקומים של אתרים בכל התחומים. לתנודות כאלו יכולה להיות השפעה קריטית על כמות המבקרים באתרים השונים ועל ההכנסות של העסק המבוססות על כניסות אלו. לכן, בעולם השיווק הדיגיטלי נכנסים לכוננות שיא ברגע שגוגל מכריזה על עדכון חשוב חדש – בייחוד כאשר היא גם נותנת לו שם.

אז ההכרזה על העדכון הגדול יצאה ממשרדי גוגל בתאריך ה-25/10/2019. העדכון זכה לשם החביב BERT והספיק לחולל רעש רב בעולם הקידום האורגני. הוא הולך להשפיע על איך שאנשי המקצוע הולכים לכתוב תוכן לאתרים ועל איך שמסתכלים בעולם הקידום האורגני על ביטויי חיפוש ומיקומים.

חשוב לדעת כי העדכונים של גוגל מתחילים בארה”ב ומגיעים בהדרגה לשאר העולם, כולל לישראל. לכן, כדאי להקדים את המתחרים ולהתחיל להיערך לשינויים החדשים כבר מעכשיו.

אז איך כותבים תוכן בעידן BERT? התשובות לפניכם.

מה זה עדכון BERT

עדכון BERT לא סתם זכה לשם הזה. מדובר בראשי תיבות של  המלים: Bidirectional Encoder Representations from Transformers. די מסובך לתרגם את ראשי התיבות האלו לעברית יומיומית אז לא ננסה לעשות זאת אלא פשוט נסביר.

זוהי טכנולוגיית בינה מלאכותית שיש לה יכולת משופרת להבין את הכוונה העומדת מאחורי מלים ולא רק את המשמעות המילולית שלהן. החידוש הגדול שגוגל מביאה כאן הוא היכולת של מנוע החיפוש שלה להבין מילות חיבור. מלים שלנו כבני אדם פשוט להבין, אך המערכת של גוגל התקשתה בכך עד היום.

מילות חיבור הן מילים כמו “For”. כדי להבין את השינוי הגדול הזה ביכולת ההבנה של מנוע החיפוש, נשתמש בדוגמה שגוגל עצמה פרסמה בבלוג שלה:

כפי שאפשר לראות בדוגמה, ביטוי החיפוש שואל “האם אפשר לקנות תרופות עבור (For) מישהו בבית מרקחת”. התוצאה שהייתה מתקבלת בגוגל לפני העדכון הייתה קשורה לקניית תרופות בבית מרקחת באופן כללי, בלי להתייחס למילת הקישור For. זה היה כך מפני שהיכולת של מנוע החיפוש להבין את משמעות השאלה הייתה נמוכה. לעומת זאת, לאחר העדכון, התוצאה המתקבלת מתייחסת למאמר שעונה בדיוק על השאלה שנשאלה – האם אפשר לקנות תרופות בבית מרקחת עבור חבר או בן משפחה.

מדובר בשינוי שיכול להיראות קטן, אך יש לו השלכה מאוד גדולה על האופן בו מנוע החיפוש הולך להציג תוצאות במגוון סוגים של שאילתות.

איך גוגל הבין תכנים עד עכשיו ומהו השינוי של BERT

הנה דוגמה נוספת ליכולת ההבנה החדשה של גוגל (גם היא מהבלוג של גוגל).

בדוגמה הזו נשאלת השאלה “האם מומחים לאסתטיקה עומדים הרבה בזמן העבודה”. כפי שניתן לראות, אם בעבר התוצאה המתקבלת הייתה מאמר כללי המתייחס לסוג העבודה הזה, התוצאה שמתקבלת לאחר העדכון מבטאת הבנה של גוגל שהשאלה מתייחסת למאמץ הגופני הנדרש בעבודה מסוג זה.

גוגל פרסמה דוגמה נוספת בבלוג שלה, שמראה כיצד הטכנולוגיה של BERT מסייעת לקבלת תוצאות מדויקות יותר:

כאן ניתן לראות שכותב השאילתה מנסה למצוא ספרי מתמטיקה למבוגרים. התוצאה הישנה (לפני העדכון) מספקת אתר שיש בו ספרי לימוד של מתמטיקה. גוגל לא הבין לעומק את מטרת החיפוש והתעלם לחלוטין מהחלק בשאילתה של “For adults”. הוא לא היה מסוגל להבין שהחיפוש הוא אחר ספרי לימוד מתמטיקה ספציפית למבוגרים. ניתן לראות בתוצאה שלאחר העדכון שיש התאמה למידע שמחפש השואל והתוצאה היא אתר שמוכר ספרי מתמטיקה למבוגרים.

אילו סוגי חיפושים מושפעים מהעדכון?

באופן כללי, יש שלושה סוגי חיפוש עיקריים שמתבצעים בגוגל. הראשון הוא חיפוש אינפורמטיבי (“איך..”), השני הוא חיפוש מבוסס מיקום (“איפה…” “ב..”) והשלישי הוא חיפוש שמכוון כבר לביצוע קנייה (“רכישה של..”). זוהי חלוקה כללית ויש בתוכה עוד תתי-סוגים רבים של שאילתות. אך על פי גוגל – מרבית החיפושים המתבצעים הם מהסוג האינפורמטיבי.

סוג החיפוש האינפורמטיבי הוא זה שיושפע יותר מכולם מהעדכון. מדובר בחיפוש של תכנים מכל הסוגים, שהתוצאות של החיפוש שלהם מיועדות למתן מידע.

גם כאשר גולשים מחפשים מוצרים שונים או מידע עסקי ושיווקי, הם יבצעו בדרך כלל חיפוש אינפורמטיבי. עדכון BERT יגרום לשינויים רבים במפת התוצאות של חיפושים אלו. גוגל כבר מעריכה, עם הוצאת העדכון באופן רשמי, שהוא ישפיע על 10% לפחות מכלל החיפושים.

מה תהיה ההשפעה על עולם ה-SEO ועל האתר שלכם?

מכיוון שגוגל משפרת כל הזמן את היכולת להבין את המשמעות של ביטוי החיפוש, הוא הולך להציג תוצאות שהן רלוונטיות יותר לחיפוש. אם בעבר מספיק היה לשלב בתוכן של אתרים ביטויים מסוימים באופן נרחב ומבלי להשקיע הרבה מחשבה ברלוונטיות של התוכן לביטוי שמקדמים – החל מעדכון BERT התכנים יצטרכו להיות הרבה יותר “קולעים למטרה”.

במלים אחרות, כתבו תוכן שמיועד לגולשים ולא עבור מנועי החיפוש. זהו תהליך שהתחיל בעדכונים גדולים קודמים של גוגל, אך BERT לוקח אותו צעד קדימה.

השפעה נוספת חשובה היא שגוגל הולך להבין טוב יותר “ביטויי זנב ארוך”. מדובר במונח מקצועי שמתייחס לביטויי חיפוש ארוכים וספציפיים יותר. לדוגמא – אם “אופניים בתל אביב” [מונח חיפוש רגיל], לעומת “איפה יש חנות אופני ספורט בתל אביב” [מונח חיפוש עם זנב ארוך]. ביטויי זנב ארוך הולכים לתפוס נפח גדול בעולם הקידום, ובעלי אתרים יצטרכו לספק לגולשים שלהם תכנים מעניינים שבאמת רלוונטיים למידע שחופש.

אז מה צריך לשנות באסטרטגיית התוכן שלכם בעידן BERT:

לכתוב לקוראים, לא לגוגל

אסטרטגיות תוכן ישנות בעולם קידום האתרים כוונו להצפה של מאמרים ותכנים בביטויים שונים, לעתים אפילו בצורה לא לגמרי הגיונית. כותבי תוכן הונחו לכתוב מאמרים כשעיקר הדגש הושם על שיבוץ מילות מפתח מסוימות בתוכן – ולא על איכות התוכן עצמו.

בעידן BERT, תכנים כלליים שפשוט משובצות בהן מילות מפתח יזכו לדירוגים נמוכים יותר ויוערכו פחות על ידי גוגל. לעומת זאת, תכנים איכותיים שמספקים מידע אמתי ורלבנטי לקורא – יזכו לעדיפות, במיוחד בחיפוש של ביטויי זנב ארוך.

כבר שנים אנחנו שומעים, בהקשר הזה, שה”תוכן הוא המלך”. המעבר מפיזור מאסיבי של מילות מפתח לכתיבת תוכן איכותי בעל ערך מוסף הוא תהליך שלא התחיל בעידן BERT. אך צריך לשים לב שגוגל שואפת להגיע למצב שבו היא מבינה את המשמעות של הביטוי ממש כמו בן אדם. זה מוביל להבנה עמוקה ושלמה יותר של התכנים באתרי האינטרנט. מנוע החיפוש יכול לזהות היום הרבה יותר בקלות מהו תוכן איכותי ומהו תוכן בלתי איכותי ובלתי קריא.

לכן, צריך ביתר שאת לכתוב תכנים מעניינים ורלבנטיים שבאמת עונים על הצורך של הקורא במידע אמין ואיכותי.

דגש רב יותר על ביטויי זנב ארוך

בהמשך לכך, דבר נוסף שתצטרכו לדאוג לו הוא כתיבה של תכנים שעונים על שאלות של הגולשים. השאלות האלו בדרך כלל באות בצורה של “ביטויי זנב ארוך”. אמנם אנשים ימשיכו לחפש גם ביטויים כמו “הנהלת חשבונות בירושלים“, “פיצה בחדרה” או “קוסמטיקאית שעושה שפם בקרית טבעון”, אך התוצאות שיתקבלו מעתה יהיו הרבה יותר רלבנטיות מבחינת התוכן שלהן. BERT ינסה להציג את התכנים המקיפים ביותר, אלו שבאמת מציגים מידע למי שמחפש מנהל חשבונות, פיצה או קוסמטיקאית ולא רק את העמודים שבוצעה בהם אופטימיזציה לצורך התאמה לביטוי הזה.

חשוב להגיד כאן שעולם קידום האתרים לא ישתנה מהיסוד עם עדכון BERT. מדובר בתהליכים מתמשכים שמטרתם להעדיף בתוצאות החיפוש אתרים שבאמת מעניקים ערך מוסף לגולש ולא כאלו שמנסים בדרכים מתוחכמות להתברג בראש תוצאות החיפוש מבלי לספק ערך שכזה.

להיערך לעידן ה-Featured snippets (תוצאה אפס)

Featured snippets הם תוצאות חיפוש שנותן גוגל עם מידע הלקוח היישר מהאתר שלכם – בצורה מודגשת. יש מקדמי אתרים שקוראים לתוצאות החיפוש הללו – תוצאה 0. מה שמרמז על העובדה שהמידע נמצא בעמוד של גוגל עוד לפני התוצאה האורגנית הראשונה. הנה דוגמה.

תקצירים אלו הם כלי שיווקי מצוין. הם מוצגים מעל שאר התוצאות האורגניות ומתחת למודעות הממומנות. הם מבליטים את התוכן של האתר שמנוע החיפוש חושב שהוא נותן את המענה הטוב ביותר לשאלה שנשאלה.

אין דרך לגרום לגוגל להציג מידע באופן הזה. יחד עם זאת, כאשר תכנים שיווקיים או אינפורמטיביים באתר שלכם מוצגים בפורמט של שאלות ותשובות, ונתונים בתוך טבלה מסודרת – עולים מאוד הסיכויים שהתוכן שלכם יוצג כ-Featured snippet.

התקצירים האלו מתחברים לעידן BERT מפני שזוהי עוד דוגמה לכך שתכנים בעלי ערך מוסף זוכים לייצוג משמעותי יותר בתוצאות החיפוש. מכיוון שמנוע החיפוש משפר את היכולת שלו להבין טקסטים, הוא יודע איזה תוכן ראוי לקבל הבלטה.

בסופו של דבר, מה שמעניין את גוגל זה להמשיך ולתת את התוצאות הרלבנטיות ביותר לגולשים, וכך לשמר את המעמד המונופוליסטי כמעט שיש לחברה בשוק מנועי החיפוש.

האם ומתי BERT מגיע לישראל

כמו כל העדכונים החדשים של גוגל, הם מתחילים בשוק החשוב ביותר של ענקית החיפוש – ארה”ב. BERT הוא פיתוח של בינה מלאכותית ומתייחס קודם כל לשפה האנגלית.

אך בכל זאת, מדובר בפיתוח טכנולוגי שניתן יהיה ליישם אותו בהמשך גם בשפות אחרות, כולל עברית. בדרך כלל לוקח זמן עד שהעדכונים מתרחבים לשאר העולם, ובייחוד לשווקים קטנים יחסית, כמו השוק הישראלי. אך בסופו של דבר, BERT יגיע במלואו גם לישראל ויוכל להבין טקסטים בעברית. לכן מומלץ להתחיל כבר עכשיו לשפר את התכנים באתר שלכם וליצור תכנים איכותיים שמספקים ערך אמתי למבקרים באתר. כן, אם אתם מסתבכים – אנחנו כאן כדי לעזור 🙂

לסיכום

• כתיבת תוכן וכתיבה שיווקית איכותית היא חובה בעולם השיווק הדיגיטלי כבר מספר שנים. עם ההתפתחות ביכולת ההבנה של מנועי חיפוש את השפה, גדלה החשיבות של כתיבת מאמרים עם ערך מוסף. אם בעבר יכולתם להתקדם בתוצאות החיפוש על ידי “מריחת” מילות מפתח וביטויים בתכני האתר שלכם, העולם מתקדם וטקטיקות קידום אלו כבר לא יספיקו בעתיד.
• תוכן איכותי הא תוכן שנותן מידע אמיתי שיכול לעניין את הגולשים. כתיבה של תוכן כזה היא שדרוג שכל בעל אתר וכל כותב תוכן חייבים לעשות מבחינה מקצועית. דבר זה תורם גם לניקוד גבוה יותר בפרמטרים של EAT.
• יש לזכור שהמטרה של גוגל היא להביא לגולשים את המידע הכי רלבנטי והכי מהר. ככל שהיכולת של האלגוריתם להבין משמעויות של השפה גדל – הוא יכול לספק תוצאות טובות יותר. גוגל מחזיקה כיום בנתח עצום משוק מנועי החיפוש בכל העולם. היא מעוניינת לשמר את המצב הזה ולכן משקיעה משאבים אדירים כדי לשפר את היכולת של מנוע החיפוש שלה. ניתן להניח שהמגמות האלו ימשיכו ויתגברו – ושהדרישה לתוכן איכותי, מקורי ורלוונטי רק תלך ותגדל.
• גם אם ייקח עוד זמן מה עד שהבינה המלאכותית של BERT תיושם בעברית ובישראל, כדאי להבין לאן נושבת הרוח ולהתחיל לבנות את אסטרטגיית התוכן שלכם בהתאם.

פורסם ב: כתיבת תוכן, כתיבת תוכן לאתרים

תגיות: כתיבת תוכן | עדכון BERT | עדכון אלגוריתם גוגל | עדכון ברט | עדשה | קידום אורגני | קידום אתרים