מחקר: אתם משלמים הרבה יותר כסף לאדוורדס בגלל טעויות כתיב

טעויות הכתיב שלכם עולות לכם 12% יותר בגוגל אדוורדס

בעידן בו טעויות כתיב הן חלק מהנורמה, זה לא לגמרי נדיר להיתקל במסרים המכילים שגיאות כתיב ודקדוק, קל להניח כי שגיאות כתיב הן חלק שבשגרה ולכן אין להן השלכות על הכתוב באתר, אך אנו סקרנים: האם בענף כמו שלנו, המסתמך על תוכן שיווקי להנעה לפעולה, ישנן השלכות לשגיאות כתיב ודקדוק?

על מנת לבחון זאת, הרצנו בדיקת A/B גם בגוגל אדוורדס וגם בדפי נחיתה בכדי ללמוד האם צוות כותבי התוכן שלנו צודק, ושגיאות כתיב אכן גורמות לתסבוכות, או האם ההנחה של מחלקת השיווק שלנו כי שגיאות כתיב לא משנות דבר תתברר כנכונה.

בואו נגלה את התוצאות יחד.

השערות המחקר

החלטנו לערוך שתי בדיקות. הבדיקה הראשונה התמקדה במודעות גוגל אדוורדס. רצינו לבחון כמה הקלקות מקבלת כל מודעה ולמדוד את שיעור הלחיצה (CTR) כמו גם את ההשפעה על העלות (אם ישנה) כאשר ישנן שגיאות כתיב.

הנה 3 המודעות שבחנו. הראשונה היא המודעה ה”נקייה”, ללא שגיאות כלל. המודעה הבאה כללה את מה שהגדרנו כ”שגיאת דקדוק קלה”, ואילו המודעה האחרונה כללה “שגיאה בוטה”.

המודעה הנקייה

מודעה בעלת שגיאת דקדוק (שגיאה קלה – שימוש בזמן עבר במקום בצורת הציווי בהווה)

מודעה בעלת שגיאת כתיב (שגיאה בוטה – השמטת אות אחת מהמילה)

הבדיקה השנייה תוכננה כך שתבחן מקרוב את התנהגות המשתמש בעמוד הנחיתה. האם המבקרים צפויים לנטוש את העמוד באחוזים גבוהים יותר כאשר יש קיימות בו שגיאות כתיב? האם היה אכפת להם בכלל?

הנה צילום המסך של עמוד הנחיתה התקין

והנה צילום המסך של עמוד הנחיתה הגרוע

הנחות המחקר שלנו

• הנחה 1: המשתמשים יבחינו בשגיאות במודעה, ויאבדו אמון. מכאן, שיעור הלחיצה (CTR) צפוי להיות נמוך מהרגיל.
• הנחה 2: משתמשים יזהו את השגיאות בעמוד הנחיתה, יאבדו אמון בעמוד, ינטשו, ובכך שיעור הנטישה יגדל.

התוצאות והשינויים באתר

תוצאה 1: ירידה של עד 70% בהקלקות על מודעות עם שגיאות כתיב ביחס למודעה התקנית

לצורך הבדיקה הראשונה, בחרנו לחלק את המודעות לפי איזורים גיאוגרפיים: ארה”ב, בריטניה, הודו, ושאר העולם (רק מדינות שאינן דוברות אנגלית). ביצענו בדיקת A/B/C רנדומלית בכל איזור בכדי לקבוע לא רק האם מודעות שהכילו שגיאות זכו להתעלמות מאותן שגיאות, אלא גם האם למשתמשים מארצות דוברות אנגלית היה אכפת יותר מהנושא מאשר משתמשים ממדינות שאינן דוברות אנגלית.

לא רק שמשתמשים הבחינו בשגיאות הכתיב במודעות וכתוצאה מכך הקליקו עליהם פחות, אלא גם שהאלגוריתם של גוגל הבחין בירידה בשיעור הלחיצה ודרש מאיתנו לשלם יותר עבור כל קליק (!).

הדבר מעניין הוא, שהבחנו בשונות גבוהה מאד בין כל הקבוצות הגיאוגרפיות השונות. בהודו, מדינה שאינה דוברת אנגלית כשפה ראשונה, למרבה ההפתעה המודעה בעלת שגיאת הדקדוק הקלה (COMPERED) הייתה בעלת הביצועים הטובים ביותר, בעוד בארה”ב ובריטניה המודעה התקנית זכתה לביצועים הטובים ביותר.

ובכל זאת, התקיים פער כלשהו – למשתמשים מבריטניה היה אכפת יותר משגיאות הדקדוק מאשר שגיאות האיות. המודעה בעלת שגיאת הדקדוק הקלה (COMPARED – לשון עבר) הפגינה ביצועים רעים יותר מאשר זו בעלת שגיאת האיות (COMPER). בארה”ב התוצאות היו הפוכות.

בנוסף, הרצנו קמפיין גלובאלי עבור מבקרים ממדינות שאינן דוברות אנגלית כשפה ראשונה (שביצעו חיפוש באנגלית). מרתק לציין שההבדל בביצועי המודעות היה קרוב לאפס. בזמן שסך הכל זה הגיוני (שהרי הם אינם דוברי אנגלית מלידה, ולכן יש סיכוי שאפילו לא הבחינו בשגיאות), עדיין מן ראוי שנציין זאת.

כפי שצוין מקודם, כאשר המודעות שלכם כוללות שגיאות כתיב, לא שאתם מאבדים מבקרים פוטנציאלים, אלא גם שההוצאה הכספית על אותם מבקרים שכן הגיעו לעמוד הנחיתה, תהיה גבוהה יותר.

כמה עולות לכם שגיאות הכתיב – ניתן לראות כי המודעות בעלות שתי סוגי טעויות התחביר תפקדו באופן רע יותר בכל המדינות כולל אלו שלא דוברות אנגלית. יוצאת מן הכלל היא הודו שבה המודעה בעלת שגיאת הכתיב (COMPER) דווקא תפקדה טוב יותר באופן מפתיע.

כמה לקוחות אתם מאבדים – המודעות בארה”ב ובריטניה גרמו לאיבוד רב יותר של לקוחות בשתי סוגי המודעות בעלות השגיאות (בבריטניה המודעה בעלת שגיאת הכתיב גרמה לאיבוד של 70% מהלקוחות!)  בעוד בשאר העולם והודו, רק המודעה בעלת שגיאת הכתיב גרמה לאיבוד לקוחות. (כל המספרים באינפוגרפיקה הם מתוך 100).

בעוד שבארה”ב, תצטרכו לשלם עד 10% יותר עבור מודעה המכילה שגיאת כתיב, גוגל בריטניה תעניש אתכם יותר עם עלות הגבוהה ב-20% עבור שגיאות כתיב ועלות לקליק גבוהה יותר ב-72%, על שגיאות דקדוק.

(*המודעות בבריטניה נחשפו בפני 600 משתמשים, ומודעות בעלות שגיאות כתיב כמעט ולא קיבלו הקלקות, ומכאן מספר הקליקים הנמוך למודעות אלה).

בנוסף הבחנו בתופעה שהתבטאה בכך שמודעות שהכילו שגיאות כתיב קיבלו מיקומים נמוכים יותר בתוצאות החיפוש. לדוגמה, בבריטניה, המיקום הממוצע של המודעה התקינה עמד על 1.1, בעוד המודעות בעלות שגיאת הכתיב התמקמו במיקום ממוצע של 1.2.

כששוחחנו איתם, צוות הפרסום הממומן של גוגל הסביר לנו את התופעה באופן הבא: “מאחר שמודעות בעלות שגיאות כתיב קיבלו מספר קליקים נמוך יותר, גוגל העניקה להן מיקום נמוך יותר. במשך הזמן, בעקבות הירידה במיקומים, הפסדתם עוד יותר קליקים ושילמתם עוד יותר כסף.”

(הבדל של 0.1 אולי לא נשמעת כמו הבדל דרמטי כרגע, אך זכרו כי הרצנו את הבדיקות הללו במשך שבועיים בלבד עם אותו מחיר התחלתי לקליק לכל המודעות. זה בבירור היה עונש מצידה של גוגל. ככל שהמשכנו להריץ את המודעות אפילו למשך זמן ארוך יותר, אנו מבטיחים כי הצניחה במיקום הממוצע הייתה אפילו גדולה יותר.

התהליך: בגלל שגיאות כתיב קיבלתם פחות מבקרים  – ציון איכות המודעה הושפע מאד ותרם לעליה של עד 70% בעלות לקליק לכל מבקר –  מבקרים שנחתו בעמוד הנחיתה היו צפויים יותר לנטוש –  גוגל מורידה את הדירוג האורגני של העמוד.

ברור לנו שהאלגוריתם של גוגל הבחין ש”משהו מתרחש” – למרות העובדה שהגדרנו שכל שלושת המודעות יקבלו את אותה תנועת גולשים, גוגל העניקה למודעות התקינות עד פי 2 יותר חשיפות בארה”ב ופי 3 יותר חשיפות בבריטניה.

הבעיה שבפניה ניצבים המפרסמים היא שאם המודעה שלכם אינה תקינה תחבירית או שיש בה שגיאת כתיב, זו לא תהיה המודעה שלכם שתופיע למעלה בגוגל אלא המודעה התקינה של המתחרה.

תוצאה 2: שגיאות כתיב בעמוד הנחיתה העלו את שיעור הנטישה ב85% וגרמו לירידה של 8% בזמן השהות באתר.

במהלך חלק זה של הניסוי צפינו בהבדל גדול יותר ממה שהנחנו מראש בין שני עמודי הנחיתה.

לפי מחקר של אוניברסיטת קיימברידג‘, סדר האותיות במילה לא משנה – כל עוד האות הראשונה והאות האחרונה הינן במיקום הנכון, ניתן יהיה לקרוא את המילה. לפיכך, הנחנו את ההנחה כי שגיאות כתיב, בעמוד הנחיתה שלנו לא יגרמו לשונות דרמטית כפי שקרה עם המודעות. להפתעתנו, ולשמחתם של כותבי התוכן, ראינו כי שיעור הנטישה עבור אותם עמודי נחיתה בעלי שגיאות הכתיב היה גבוה ב-85% מאשר בגרסה התקינה. (שיעור הנטישה הוא אחוז המבקרים שנוטשים את האתר לאחר שצפו בעמוד אחד בלבד).

יש לציין כי זמן השהות באתר ירד ב-8% עבור אותם מבקרים שהגיעו לעמוד הנחיתה עם שגיאות הכתיב.

סיכום המחקר

המידע שקיבלנו הוביל ל-2 מסקנות עיקריות:

1. מסקנה קצרת טווח: איבדנו מבקרים שנחתו באתר שלנו ונטשו לאחר שנתקלו בטעויות איות ודקדוק.
2. מסקנה ארוכת טווח: אחד המדדים בהם משתמשת גוגל על מנת לדרג את האתר שלכם הוא שיעור הנטישה. אם גוגל מבחינה בשיעור נטישה גבוה, גוגל מקבלת איתות שהאתר לא אמין ומורידה את המיקום שלו בתוצאות החיפוש.

* לא, גוגל לא מחשיבה טעויות כתיב כאחד המדדים לדירוג האתר, אבל להן יש השפעה על התנהגות הגולש באתר וזה פרמטר שגוגל כן מחשיבה כמדד לדירוג.

הבחנו גם בהבדל חד בהתנהגות הגולש באתר גם ב”משך הביקור” (SESSION DURATION). בממוצע, מבקר שנחת בעמוד נחיתה תקין שהה 8% יותר באתר (מה שמוסבר, בחלקו, גם בהבדל בשיעור הנטישה).

כיצד מחקר זה משנה את העבודה שלנו וכיצד הוא צריך לשנות את שלך?

1. עברנו על כל המודעות ועמודי הנחיתה שלנו ומצאנו לא מעט טעויות כתיב שפגעו בביצועי הקמפיין. (וביצענו את התיקונים הנדרשים).
2. העלינו את התקציב בעד 35% לכל כותב. עלות זו עדיין נמוכה משמעותית מהערך שאנו מקבלים כאשר אנו משתמשים במודעה תקנית, מאחר ועלויות הכתיבה עדיין לא גבוהות כמו עלויות הפרסום.
3. יצאנו במדיניות חדשה של אפס-סובלנות לטעויות כתיב ודקדוק.

נדרשות בדיקות נוספות

היה זה מחקר מהיר שלא הספיק לכסות את כל הנושאים. הדבר הגדול הבא אותו נרצה לבחון הוא ההשפעה הכללית על המכירות. מימון המחקר דרש כמה אלפי דולרים ולא בחן את משפך המכירות, מרגע ההקלקה ועד רכישת המוצר (או במקרה שלנו, הרשמה לשירותים). לצורך כך, נידרש לתקציב גבוה פי 10. אך אנו מניחים בתוקף כי ההשפעה השלילית תפגע גם במכירות.

גם אם מבקרים ישהו באתר ולא ינטשו, האם עדיין יאבדו אמון ויחשבו שאם ישנן טעויות כתיב בעמוד הנוכחי, הם לא ירצו לדעת כמה טעויות כתיב יש בכל האתר כולו.

בנוסף, אנו נרצה ליישם שימוש בכלי צד-שלישי בכדי לשפוך אור נוסף על התנהגות הגולשים באתר. לדוגמה, נרצה להשתמש ב-HOTJAR בכדי ללמוד את התנהגות המבקרים באופן טוב יותר – מה הם עושים, מה הם קוראים, והיכן הם נמצאים רגע לפני שהם נוטשים.

נ.ב. כיצד נולד המחקר הזה

הצורך במחקר זה נוצר מתוך ויכוח בין מחלקת התוכן למחלקת השיווק. מחלקת התוכן דרשה לשכור כותבי תוכן טובים יותר (יקרים יותר) בטענה כי כתיבה איכותית יותר תתרום להשגת מטרותיו של האתר.

תוכן טוב יותר = מדדי ביצוע מרכזיים (KPIs) טובים יותר.

במחלקת השיווק לא הסכימו לטענה זו וטענו מנגד, כי התקציב לכתיבת התוכן כבר עכשיו “גבוה מדי”.

לאחר שראה את התקציב המוקצה לגוגל אדוורדס, סבר מנהל מחלקת התוכן כי ההוצאות על תוכן איכותי יחזירו את עצמן מהר מאד בעקבות ביצועיהם המשופרים של קמפיינים פרסומיים הכתובים כהלכה.

מנהלי שתי המחלקות הציעו לערוך בדיקת A/B בכדי לקבוע מי צודק ומי טועה.

התוצאה הסופית היא שמחלקת התוכן קיבלה את התקציב המבוקש וכעת כל החברה יודעת כי יש להימנע מטעויות דקדוק וכתיב. האם יש עוד מה להוסיף?

הקפדה על כללי הדקדוק מניבה תוצאות לעסק שלך; דקדוק קלוקל גורם להפסדים

לא משנה מהו התוכן שאתם מעלים לאתר – טיבו של התחביר מייצג אתכם ואת העסק שלכם בפני קהל הלקוחות. כתיבה נכונה שולחת מסר ברור למבקרים: היי, אתם יכולים להרגיש בטוחים כאשר אתם רוכשים / משתמשים בשירותים שלנו. דקדוק קלוקל, כפי שניתן לראות, יפגע באמינות שלכם. המודעות שלכם יקבלו פחות חשיפות והעלות הכספית לתנועת מבקרים לאתר עולה, בדיוק באותו האופן שאנו מתעלמים מקורות חיים בעלות טעויות איות ודקדוק וכמו שאנו שופטים במהירות את יכולותיו השכליות של כותב אשר מאמרו מכיל טעויות נפוצות.

במילים פשוטות – אנו מאבדים ביטחון כאשר אנו נתקלים בטעויות, ועסקים מאבדים את ההשפעה של המסר השיווקי שלהם. נוכל להתבדח על “חיים ומוות ביד הלשון”, אך האמת נשארת זהה – אם אתם מעוניינים בעסק טוב, דקדוק ואיות תקינים הם הכרח.

ואם אתם כותבי או מנהלי תוכן, שתפו את המחקר הזה עם העמיתים או המנהלים לעבודה. הרגישו חופשי לשתף בפייסבוק או בטוויטר.

מקור – Websiteplanet.com

פורסם ב: מחקר מילות מפתח

תגיות: אדוורדס | מודעה | מודעות | מחקר | שגיאות | שגיאות דקדוק | שגיאות כתיב | שגיאות תחביר | תוכן שיווקי