בדצמבר 2018, מנכ"ל גוגל, סונדאר פיצ'אי, נשאל על ידי הקונגרס האמריקאי מספר שאלות. תגובותיו היו, איך לומר… לא ממש מספקות.

סונדאר נשאל: איזה אחוז מדפי תוצאות החיפוש נובע מכך שהמשתמש:

א. סיים את החיפוש מכיוון שהיה מרוצה מהתשובה?

ב. הקיש על קישור שהוביל את המשתמש לאתר שאינו קשור ל-Google.com?

ג. הקיש על קישור שהפנה את המשתמש לעמוד משני ב-Google.com, כל אחד מהדומיינים של גוגל, או כתוצאה מהפקת תוצאות חיפוש אחרות בגוגל?

והוא ענה ש"גוגל אינה יודעת בהכרח מדוע גולשים סוגרים את דפי החיפוש שלה. ישנם גולשים שאינם מרוצים מהתשובה, אחרים מצאו את מה שחיפשו (למשל, משתמש שחיפש אחר תחזית מזג האוויר, יכול למצוא את מבוקשו כבר במידע המופיע בראש תוצאות החיפוש) ויהיו כאלה שמבינים בדיעבד שביטוי חיפוש אחר יתאים יותר על מנת לסייע להם לקבל את התוצאה שהם מחפשים. תהיה הסיבה אשר תהיה, אנו מבינים שהסיבה שמשתמשים חוזרים להשתמש במנוע החיפוש שלנו שוב ושוב היא שאנו עושים את המיטב כדי לספק להם את המידע השימושי והמדויק ביותר. אנו נמשיך בעבודה הקשה על מנת לעמוד במשימה זו."

(מקור: פרוטוקול השימוע של גוגל בקונגרס האמריקאי מ-12/11/2018)

למרבה המזל, כאשר סיפרתי לחברי מחברת ניתוח נתוני הרשת Jumpshot לגבי העניין, הם נתנו לי נתונים המספקים תשובות טובות יותר מאשר אלו שסיפק מר פיצ'אי.

על פי נתוני חברת Jumpshot, ברבעון הראשון של שנת 2019 מנוע החיפוש האמריקאי של גוגל:

  • טיפל ביותר מ-150 מיליארד חיפושים.
  • סיפק תוצאות ל-48.96% מהחיפושים ללא צורך בהקלקה על קישור.
  • הפנה 7.2% מההקלקות לאתרים בתשלום (תזכרו את הנקודה הזו. היא חשובה).
  • הפנה 6.01% מכל החיפושים (כ-12% מההקלקות) לאתרים בבעלות אלפאבית, חברת האם של גוגל.
  • הפנה תנועה לאתרים שאינם בבעלות אלפאבית (כלומר, לכל שאר הרשת) ב-45.03% משאלות החיפוש.

אלו אינן תשובות מושלמות לשאלות הקונגרס, אך הן קרובות בהרבה לאלו שסיפקה גוגל. אם קריאה מדוקדקת בתשובות אלה גורמות לכם להרגיש כי המציאות לא פשוטה לכל מי שעוסק בקידום אורגני או בשיווק דיגיטלי, אינכם לבד. אבל, המשיכו לקרוא. יש אור בקצה המנהרה הזו.

בגרף הבא ניתן לראות היכן מקליקים משתמשים לאחר חיפוש בגוגל (נתוני רבעון 1 2019) (הנתונים נלקחו מיותר ממיליארד חיפושים במעל 10 מיליון מכשירים ניידים ונייחים.

היכן מקליקים משתמשים לאחר חיפוש בגוגל (רבעון 1 ל-2019) (הנתונים נותחו ממעל מיליארד חיפושים במעל 10 מיליון מכשירים ניידים ונייחים)

הנתונים בגרף כוללים חיפושים במכשירים ניידים וגם בנייחים. הנתונים מראים כי למרות העלייה בחיפושים עם אפס הקלקות, הקלקות כתוצאה מחיפושים אורגניים עדיין חיות ובועטות. למעשה, על כל תוצאה בתשלום בגוגל, ישנן 11.6 הקלקות מתוצאות אורגניות. קידום האתרים רחוק מלהיות מת.

הנתונים מראים לנו כי 6.01% מהחיפושים (כ-12% מסך ההקלקות) מביאות להקלקה ממנוע החיפוש של גוגל… היישר חזרה לאתרים בבעלות גוגל. הנה רשימת הדומיינים שביקשתי מ-Jumpshot לכלול במחקר:

רוב הדומיינים הללו מקבלים נתח זעיר למדי מתנועת החיפוש. Android.com, למשל, למרות שהינו מהווה חלק ניכר ממערך המוצרים של גוגל/אלפאבית, קיבל רק כ-0.01% מסך ההקלקות מרשת החיפוש. יוטיוב, לעומת זאת, קיבל יותר מ-6% מההקלקות כתוצאה מחיפוש במכשירים נייחים!

הנתונים בגרף הבא אוחזרו מתוך מעל מיליארד חיפושים במעל 10 מיליון מכשירים ניידים ונייחים. בגרף מוצג אחוז הקליקים במנוע החיפוש של גוגל מהם עברו גולשים אל האתרים בבעלות גוגל בין השנים 2016-2019

אחוז ההקלקות במנוע החיפוש של גוגל אל אתרים בבעלות גוגל 2016-2019

החדשות הטובות: במשך שלושת השנים האחרונות, גוגל הפנתה כמויות טראפיק בה חלו תנודות רבות, אך בגודל דומה, חזרה אל אתרים בבעלותה. אתרים אלו לא נוגסים בנתח הולך וגובר מהחיפושים שנערכים בגוגל עצמה (פחד גדול המשותף לי ולמשווקים דיגיטליים רבים).

החדשות הרעות: ברבעון הראשון של 2019, גוגל הפנתה כ-12% מכל ההקלקות כתוצאה מחיפושים בחזרה אל אתרים בבעלות אלפאבית, מדובר בכמות אדירה. בנוסף, גוגל כבר מספקת תשובות למחצית מהחיפושים ללא צורך בהקלקה כלל.

החדשות הגרועות ביותר: בניתוח הזה חסר מרכיב משמעותי ביותר – חיפושים המסתיימים בסופו של דבר בהקלקה לאפליקציות בבעלות גוגל על מכשירים ניידים (YouTube, Gmail, Google Maps, וכו'). זאת בשל האופן בו Jumpshot מקבל נתוני הקלקות מדפדפנים ופירוש הדבר כמעט בוודאות הוא ששיעור גדול אף יותר מאשר 12% של חיפושים נשלחים על ידי גוגל בחזרה אל אתרים בבעלות אלפאבית. מפחיד. ישנן למעשה פחות ופחות הקלקות הזמינות למפרסמים ולאתרים וזה נראה בבירור בנתונים שנאספים עם הזמן. הנתונים בגרף הבא אוחזרו מתוך יותר ממיליארד חיפושים במעל 10 מיליון מכשירים ניידים ונייחים. אלה הן ה"הזדמנויות" לקידום אורגני במנוע החיפוש של גוגל שהיו בשנים 2016-2019.

הזדמנויות לקידום אורגני במנוע החיפוש של גוגל בשנים 2016-2019
 

חילקתי את הנתונים לניידים (ורוד) ולנייחים (כחול) על מנת להמחיש היכן ההזדמנויות מתמעטות. באופן לא מפתיע, הדבר נכון לשני סוגי המכשירים, אך חל בקצב מהיר ביותר במכשירים הניידים, שם יש מתן תשובות מהירות מגוגל ששולטות בתוצאות רבות.

על פי הערכת Jumpshot, היו זמינות כ-75.6 מיליארד הקלקות אורגניות המבוססות על חיפושים במנוע חיפוש בגוגל ארה"ב ברבעון הראשון של 2016. שלוש שנים לאחר מכן, ירד המספר ל-61.5 מיליארד. ב-2019 גוגל שלח כ-20% פחות הקלקות אורגניות דרך מנוע החיפוש מאשר שלח ב-2016.

כמעט בטוח במאת האחוזים שחיפושים שאינם מבוססים על מנוע החיפוש כמו אלו שנערכים באפליקציית החיפוש של גוגל לנייד, האפליקצייות לניידים של גוגל מפות, גוגל הום, אמזון – אלקסה, אפל – סירי ואחרים, היוו גם נתח משמעותי מנפח החיפוש, אך… כמה טראפיק הם הפנו אל אתרי האינטרנט? זאת קשה לומר בוודאות.

ידוע לנו שבמשך שלושת השנים האחרונות, העלתה גוגל את שיעורי ההקלקה על מודעות בתשלום בקרב החיפושים דרך מנוע החיפוש במעל 75%. גוגל העלתה גם את אחוז השאלות הנענות באפס הקלקות בכמעט 12%. כתוצאה מכך, ה-CTR האורגני צנח במעל 13% והגיע לשיעור של 47.4% בלבד.

המכשירים הנייחים מהווים רק נתח זעיר מהצניחה הזו אבל המכשירים הניידים אחראים לחלק הארי מהעלייה בהקלקות בתשלום וחיפושי אפס הקלקות

כלל הנתונים מציגים בפנינו תרחיש של צניחה אבל רק במדד אחד: אחוז תנועת החיפוש המביא לתנועה אורגנית. אז האם ה-SEO מת? האם כדאי להפסיק להשקיע בקידום אתרים, כתיבת תוכן איכותי ויצירת קישורים ושיתופי פעולה?

הסיבות שבגללן אני עדיין מלא תקווה ואופטימי

  • גוגל עדיין בתהליכי צמיחה! פעילות מנוע החיפוש במכשירים הנייחים והניידים הגיעו כמעט למצב של שוויון ביניהן, אך חיפוש באפליקציות לנייד כמעט ופיצה לגמרי על הצניחה הקטנה הזו יחסית בשלושת השנים האחרונות.
  • משמעות הדבר היא שכנראה יש היום יותר חיפושים והרבה יותר תנועה שזולגת לאתרים השונים מאשר לפני שלוש שנים ובטח שיותר מאשר לפני 5, 7 ו-10 שנים.
  • חיפוש המסתיים באפס הקלקות אינו חסר תועלת לחלוטין למשווקים ומפרסמים. כן, קשה בהרבה לעקוב אחר המדדים הללו והיכולת להמיר משתמש ולגרום לו לבצע פעולה נמוכה יותר, אך היכולת להשפיע על המחפש עדיין נוכחת מאוד. מסיבה זו, אני מאמין שנראה המשך עלייה בביקוש לשירותי קידום אתרים במנועי החיפוש, אופטימיזציה של תוצאות חיפוש ממותגות ועוד.
  • אני מאמין שגוגל יהיו זהירים בהעלאת שיעור התנועה שהם שולחים חזרה לאתרים בבעלותם בהתחשב בחקירה המתקרבת של משרד המשפטים האמריקאי שתבחן האם הם הפרו את תקנות ההגבלים העסקיים.
  • התקשורת לוחצת את גוגל עם הגב לקיר יותר משעשתה זאת בשנים קודמות והלחץ הזה יפקח גם הוא על פעילויות הקידום העצמי של ענקית מנועי החיפוש.
  • עם כל זאת, אני חושב שהפחד לגבי הטראפיק של חיפושי גוגל הוא הגיוני לחלוטין. גוגל מחזיקה ביותר מ-94% משוק החיפוש האמריקאי, הם שולחים יותר מפי-10 יותר תנועה מפייסבוק, שולטים בשוק השיווק ברשת (עם 38% מסך הכנסות הפרסומים הדיגיטליים לעומת 22% של פייסבוק) ושולטים (ייתכן שאף במידה מסוכנת) בפרנסתם של מיליוני בעלי עסקים קטנים, חברות סטרטאפ, מפרסמים ומעצבי אתרים. אין ספק כי על המפלצת רבת העוצמה הזו, יש לשים עין חשדנית וחקרנית.

הערות חשובות למאמר זה

נספח בעניין מתודולוגיית המחקר של Jumpshot

Jumpshot אוספת מיליארדי חיפושים בכל חודש במעל 100 מיליון מכשירים ברחבי העולם, כולל 10 מיליון בארה"ב (הבסיס לנתונים המופיעים כאן). עם זאת, הנתונים אינם כוללים מכשירי iOS ומוגבלים לפעילות במנועי חיפוש במכשירים ניידים ונייחים. משמעות הדבר היא כי החיפושים המתרחשים באפליקציות, כמו אפליקציית החיפוש של גוגל, אינן נלקחות בחשבון, ועשויות להוסיף עוד הרבה לסך הנתונים. הנתונים גם אינם כוללים חיפושים המתרחשים בחיפושים קוליים כמו במכשירים מבוססי אלקסה וגוגל הום.

נספח בעניין נתונים מיוטיוב במכשירים נייחים מול ניידים

מכיוון שנתוני הקליקים של Jumpshot אינם מבצעים מעקב על הקלקות הפותחות אפליקציה (כמו אפליקציית YouTube המותקנת על כמעת כל מכשיר אנדרואיד), דיווחתי אך ורק על הנתונים ממכשירים נייחים.

תרגום ועריכת המאמר מאת ראנד פישקין (מייסד MOZ) מהתאריך 17 ביוני 2019 באדיבות כתבנית כתיבת תוכן.