שיווק באמצעות תוכן הוא מושג רחב הכולל בתוכו מגוון שיטות וטכניקות שונות, אך המשותף לכל שיטות אלו הוא שימוש בתוכן כלשהו, בין אם טקסט, מצגות או סרטים, בכדי למשוך לקוחות פוטנציאלים או קיימים. כל צורת שיווק טקסטואלית נחשבת כשיווק באמצעות תוכן, בין אם התוכן נכתב במיוחד למטרת השיווק והמוצר כתוכן ייעודי, או באמצעות הפצת תוכן קיים כגון ביקורת חיובית על המוצר [Pulizzi & Barrett, 2010].

ההגדרה הפורמלית של המושג "Content marketing" ניתנה בשנת 2015 על ידי המכון הניו יורקי לשיווק באמצעות תוכן – Content Marketing Institute, והיא: "שיווק באמצעות תוכן היא צורת שיווק ו/או תהליכים עסקיים הנוגעים ביצירה והפצה של תכנים רלוונטיים ובעלי ערך, בכדי למשוך, לרכוש ולעסוק בקהל יעד מוגדר ומובן היטב, במטרה להניע את פעילות הלקוחות הרווחית".

התיאור בשפת המקור הוא: "content marketing is the marketing and Business Process for creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action" [Baltes, 2015].

זוהי למעשה אסטרטגיה שיווקית מוגדרת בעלת שלושה שלבים פשוטים:

  • יצירת/שיתוף תוכן בעל ערך ורלוונטי
  • הפצת תוכן זה באופן מחושב בפלטפורמות המגיעות לקהל היעד הרלוונטי
  • לאחר צריכת התוכן הקוראים הופכים בהדרגה לצרכנים רווחיים לארגון [Jefferson & Tanton, 2015].

שימוש בתוכן במבט היסטורי

שיווק באמצעות תוכן היא שיטת שיווק מסורתית וקיימת כבר זמן רב, ולמרות שנדמה לנו כי היא נוצרה עם עולם האינטרנט, אין כך הדבר. אחת מהפעמים הראשונות בהן ידוע שנעשה שימוש בשיווק באמצעות תוכן היתה בשנת 1895, כאשר אופה פשוט בשם Oetker בחר לכתוב הצעות למתכונים על גב אריזה של אבקת אפייה אותה מכר כדרך שיווקית להעלות את המכירות ואת שווי המוצר. התוספת הטקסטואלית-שיווקית היתה הצלחה ממשית, ההצלחה מהתוכן השיווקי הובילה אותו לכתוב בשנת 1911 את ספר הבישול המודרני הראשון, וכיום זוהי חברה רב-לאומית עם הכנסה שנתית של 10.9 מיליארד אירו בשנה.

שיטת שיווק באמצעות תוכן אחרת ומפורסמת בהיסטוריה היא של מדריך מישלן המפורסם, שיצא לאור לראשונה בשנת 1900. כיום שמו של המדריך מקושר עם מסעדות יוקרה ושפים ברמה הגבוהה ביותר, אך מדריך זה החל כתוכן שיווקי שחולק חינם לנהגים וכלל בתוכו עצות רבות ושונות כגון כיצד להחליף צמיג, רשימה של תחנות דלק, מלונות, מכונאים, וגם מסעדות אותן דירג במדריך באמצעות כוכבים, כוכבי מישלן. ההצלחה של המדריך היתה כבר מהשנים הראשונות, כאשר בשנה הראשונה בה הוא יצא היו בצרפת פחות מ-3,000 מכוניות אך המדריך הודפס ב-35,000 עותקים והיה הצלחה. שיווק תוכן זה הינו אחת מהסיבות המרכזיות שכיום, יותר ממאה שנים לאחר מכן, מישלן הוא אחד מהמותגים המוכרים בעולם [Baltes, 2015].

האינטרנט ומהפיכת שיווק התוכן

כיום שיווק באמצעות תוכן מתקיים במרחב תרבותי-חברתי אחר לחלוטין בשל התפתחות האינטרנט ומקומו המרכזי במסחר ושיווק. השילוב של עולם השיווק עם האינטרנט בו ניתן להעביר כמות גדולה של מידע ותוכן בנגישות גבוהה הופך את שיווק התוכן לאחד מהתחומים המרכזיים כיום בעולם השיווק, מהפכה זו נקראת היום מהפכת שיווק התוכן (Content Marketing Revolution) [Pulizzi & Barrett, 2010].

במהלך עשרים השנים האחרונות האינטרנט הינו מצע התקשורת העיקרי בעולם השיווק וכיום אין פלטפורמה חפה ממסרים שיווקיים במרחב המקוון. שיווק באמצעות תוכן באינטרנט שונה מצורות שיווק אינטרנטיות מוכרות כגון באנרים, פופאפים או פרסומות מותאמות לצרכן, אלא האינטרנט מהווה את השדה המושלם למעבר של תוכן לצרכן. לא עוד הצרכן הפוטנציאלי נחשף רק למידע המתומצת אל תוך מספר מילים וסיסמא גנרית או לתמונה מושכת את העין, אלא לקוחות פוטנציאלים מקבלים נגישות למידע מקיף ומהותי יותר למוצר [Pulizzi & Barrett, 2010].

למעשה, השינוי העצום בצרכנות שיצר העולם המקוון חורג מאך השפעה שיווקית, ועידן המידע הוביל לשינוי כולל בדינמיקה בין העוסקים לבין הצרכנים. התוכן הפך להיות זה העומד בחזית הקשר בין צרכנים פוטנציאלים או קיימים לבין בית העסק. מרכז המסחר הפך להתמקד באינטראקציה בין הצדדים כגון גילוי מידע לפני ולאחר הרכישה, שינוי בשפה פרסומית, שירות ותמיכה מקוונת, יצירת תוכן רלוונטי למוצר, תוכן לגבי המוצר שנוצר על ידי צרכנים, ועוד. כל אחד משירותים אלו מונגש לצרכן ראשית כל באמצעות התוכן והעיצוב במרחב האינטרנטי, בין אם באתר ייעודי של החברה, קבוצות ברשתות החבריות או דיונים בבלוגים אחרים [Eugenia, 2017].

האינטרנט שינה לחלוטין את עולם השיווק, וכעת גם עוסקים קטנים ובינוניים יכולים באמצעות מדיום זה לפנות לקהל רחב שעד כה לא היו יכולים להגיע אליו. באמצעות האינטרנט כל עוסק קטן יכול לתקשר באופן ישיר עם כל לקוח וליצור תוכן שיווקי המותאם לצרכיו באופן של גילוי רב של מידע לצרכנים ואף התאמה של מוצרים לצרכים של צרכנים פוטנציאלים [Mohd & Raza, 2017].

מטרות, אסטרטגיות ונקודות תורפה

מטרות התוכן ביחס לאסטרטגיה השיווקית של הארגון

במהלך השנים הארוכות בהן שיווק באמצעות תוכן היה קיים, ארגונים וחברות מסחריות ניסו מגוון טכניקות, אסטרטגיות ופרקטיקות שונות להפוך לקוחות פוטנציאלים ללקוחות רווחיים תוך שימוש בתוכן [Pulizzi & Barrett, 2010]. ככלל, הנגישות למידע שמספק האינטרנט הוביל לכך שכיום יש נטייה צרכנית להעדיף תוכן המספק להם מידע יותר מאשר דרכי שיווק אחרות ומתומצתות יותר. בניגוד לתוכן מודפס, תוכן דיגיטלי הוא תוכן עם יכולת פיזור מידע גבוהה מאד בין לקוחות פוטנציאליים דרך כלי השיתוף המובנים היום ברשתות החברתיות ובאפליקציות להעברת מסרים מיידיים, כאשר בשל הנגישות הגבוהה זהו כלי שיווקי בו עושים שימוש גם עסקים קטנים ובינוניים בהצלחה רבה [Baltes, 2015].

לתוכן מוצלח יש את הפוטנציאל להפוך לתוכן וויראלי, לו יש השפעה עצומה על רווחיות המוצר. דוגמה אחת לכך התרחשה בשנת 2009, כאשר תגובה משעשעת בצורת סיפור לא ריאליסטי על מוצר, אותו פרסם אחד הקונים, הפך חולצה סתמית שנמכרה באמזון למוצר הלבוש הנמכר ביותר באותה שנה באתר החברה [Andrea, 2009].

דוגמה זו ממחישה את היכולת של תוכן להפוך לוויראלי, ואת הכוח של כתיבת תוכן איכותי בהקשר לרווחיות המוצר. אך גם המשווקים והפרסומאים הטובים ביותר הם נטולי יכולת ממשית לחזות עתיד ולדעת איזה תוכן שיווקי יהפוך לוויראלי ויוביל להשפעה עצומה שכזו.

עם זאת, לשיווק באמצעות תוכן יש מספר כללי יסוד ואסטרטגיות וכאשר פועלים בהתאם למטרה המוגדרת ובמתודה בנויה מראש, הסיכויים של התוכן להשפיע על קהל הידע ולהפוך את קהל הקוראים ללקוחות פוטנציאלים ואת הלקוחות הפוטנציאלים ללקוחות רווחים לארגון הולכים וגוברים.

אך חשוב להבהיר כבר בשלב זה – טכניקות ואסטרטגיות של שיווק באמצעות תוכן חייבות לנבוע מתוך המטרות של כל ארגון וארגון והן נקבעות בהתאם למטרת השיווק, התוכן השיווקי הנבחר לפרסום, ערוצי השיווק והקידום, לוחות זמנים ומדדים דרכם ניתן לבחון את יעילות שיווק התוכן [Baltes, 2015].

סוגי אסטרטגיות ומודלים לשיווק תוכן מוצלח

אין באמת אסטרטגיה כוללת לשיווק באמצעות תוכן, במיוחד כאשר מדובר בתוכן איכותי הנוצר לקהל מוגדר מאד, לכן כל שיווק באמצעות תוכן אמור להיעשות לאחר ניתוח מקיף של מטרות הארגון ושל העדפות קהל היעד. רק הבנה של המרחב הצרכני יכול להוביל לבניית אסטרטגיה שיווקית מוצלחת [Baltes, 2015].

עדיין, יש מספר רב של טכניקות כלליות המנחות את יוצרי התוכן השיווקי. כך למשל ניתן להצביע על מספר מטרות מוגדרות שאליהם שואף התוכן השיווקי: העלאת המודעות למוצר; יצירת יחסים המבוססים על אמון עם הצרכנים הפוטנציאלים; משיכת צרכנים פוטנציאלים חדשים; פתרון בעיות אפשריות מבעוד מועד; יצירת צורך למוצר ספציפי; פיתוח נאמנות למוצר ו/או המותג; בחינה של רעיון עסקי ו/או רעיון למוצר; יצירת קהל קוראים לתוכן המשכי [Baltes, 2015].

תיאור אחר מדגיש מודל בשם BEST המהווה מסגרת של מטרות כלליות ליצירת תוכן שיווקי המורכב מארבעה משתנים:

  • התנהגות [Behavioral]: לתוכן השיווקי חייבת להיות תכלית ומטרה;
  • חיוניות [Essential]: התוכן המועבר חייב להיות בעל ערך וחשוב למקבל התוכן;
  • אסטרטגיה שיווקית [Strategic]: תוכן שיווקי חייב להיווצר כחלק מאסטרטגיה כללית ולא כתוכן אגב;
  • מכוון מטרה [Targeted]: תוכן שיווקי מכוון למטרה ספציפית, כלומר יש לכוון את התוכן לקבל היעד [Pulizzi & Barrett, 2010].

מודל אחר מדגיש כי ההצלחה של שיווק באמצעות תוכן מותנית בשלושה פרמטרים – תדירות ותכיפות הפרסום: כל כמה זמן מעדכנים תוכן ומפרסמים תוכן חדש; הפלטפורמה בה נעשה שימוש: האם התוכן מפורסם באתר של הארגון, ברשתות חברתיות, כתוכן באתרים אחרים ובבלוגים שלא במימון החברה, וכדומה; איכות התוכן: איכות התוכן נקבעת בהתאם למטרת החברה המשווקת, אך תחום זה נחשב כתחום המשפיע ביותר על הצלחת השיווק באמצעות תוכן, יותר משני הפרמטרים האחרים [Baltes, 2015].

מודל נוסף מדגיש את הפלטפורמה דרכה נעשה שימוש בשיווק כגורם משפיע ומרכזי על אסטרטגיות השיווק, כאשר ניתן לחלק את הפלטפורמות המרכזיות לשני סוגים מרכזיים – רשתות חברתיות ואתר ייעודי של החברה המשווקת.

שיווק תוכן ברשתות חברתיות

רשתות חברתיות הן האתרים הפופולאריים ביותר באינטרנט, ומאז תחילת שנות ה-2000 פלטפורמות אלו הולכות ומשתכללות ומאפשרות למשווקים להעביר תכנים טקסטואליים, קבצי וידאו ואודיו, ליצור אינטראקציה עם אחרים גם אם הם מהצד השני של העולם, ועוד. בהתאם, רשתות אלו מהוות את אחת הפלטפורמות הנבחרות והעיקריות בהן נעשה שימוש בשיווק באמצעות תוכן [Ashley & Tuten, 2015].

מטרת השיווק באמצעות תוכן ברשתות החברתיות היא ליצור אינטראקציה מתמשכת בין צרכנים פוטנציאלים ובין המוצר או המותג ושיווק התוכן ברשתות אלו מתמקד בעיקר בהיבט אמוציונלי המקושר למוצר ו/או לצרכן – שיתוף מחשבות, רגשות, חוויות, פרספקטיבות לגבי המוצר, ניסיון חיובי, וכדומה. תוכן זה כולל גם מסרים הומוריסטיים, תמונות, סרטונים קצרים, משחקים שנוצרו במיוחד למטרה שיווקית, ועוד אפשרויות כיד הדמיון. זאת במטרה ליצור יחסים מבוססים אמוציונלית בין הצרכנים לבין המוצר, ליצור מערכת יחסים, ואף למשוך את הצרכנים הפוטנציאלים להיחשף למידע שיווקי הקיים באתר החברה [Ashley & Tuten, 2015].

בהתאם, אסטרטגיה המכוונת לשיווק ברשתות החברתיות אמורה לבחון היבטים שונים, כגון האם יש שימוש בתוכן שנוצר אך ורק למדיה החברתית או שזהו תוכן שיווקי והמדיה החברתית היא פלטפורמה אחת מיני רבות בו התוכן מופץ. כמו כן, יש לבחון מהו התוכן אותו הצרכן יכול לשתף ולייצר. רשתות חברתיות מהוות מסגרות שיח דו כיווניות, כלומר, לא רק המשווק מציג תוכן אלא גם חברים אחרים בקבוצה, מהם גם צרכנים. לכן פרוייקט שיווק באמצעות תוכן בפלטפורמה זו חייב לקבוע מראש מה רמת מעורבות הצרכנים בתוכן – האם יכולים להשאיר תגובות, ביקורות על המוצר, תמונות, סרטונים, ועוד [Ashley & Tuten, 2015].

שיווק תוכן בפלטפורמה ייעודית

לעומת זאת, שיווק באמצעות תוכן המוצב בפלטפורמה ייעודית כגון אתר של החברה (כגון הבלוג שלנו) אמור להיות חלק מאסטרטגיה שיווקית אחרת. בהקשר זה, שיווק באמצעות תוכן הוא פעמים רבות תוכן אליו נחשפים הצרכנים מרצון, כלומר, התוכן המוצג לקוראים לא מגיע אליהם בדרכים שאין להם שליטה עליהן כגון פרסומות קופצות או כאלו המגיעים אליהם ברשתות החברתיות באופן אוטומטי.

צרכנים פוטנציאליים מגיעים לתוכן באמצעות גלישה באתר הייעודי, פורום מוגדר, מעבר לדפי הסבר לאחר שהם בוחנים את המוצר וכדומה. לכן יש צורך שהצרכן יהיה ברמה מסוימת של מוטיבציה בכדי שהוא ייחשף לתוכן. בדרך כלל אין לחברה המשווקת את היכולת לחשוף בפני הצרכן את התוכן המלא ללא שהוא בוחר להיחשף אליו, מפני שפרסום תוכן בפלטפורמות כגון רשתות חברתיות מהווה שיח של הודעות ומסרים יחסית קצרים, שאחת ממטרותיו היא למשוך את הצרכן הפוטנציאלי להקליק על קישור לתוכן המלא שנמצא באתר הייעודי.

המשתתפים בקבוצות או פורומים שונים יכולים להיות מוגדרים כלקוחות בעלי מוטיבציה ראשונית, ולכן הם מהווים פוטנציאל לקריאה מלאה של התוכן ויכולים להפוך ללקוחות רווחיים [Ho & Dempsey, 2010].

התוכן באתרים אינטרנט רשמיים הוא בדרך כלל תוכן איכותי, מעשיר, שהוא מכוון למטרה הפוכה מהתוכן הקיים ברשתות החברתיות. תוכן איכותי באתר החברה כולל מאמרים מקיפים לגבי מגוון נושאים רלוונטיים ולא תכנים קצרים, קולעים ומשעשעים. זהו תוכן הפונה לקהל נישה עם דגש על תוכן איכותי המעשיר את עולמם של הלקוחות הפוטנציאלים  [Jefferson & Tanton, 2015].

מטרת מאמר זה היא להרחיב על תוכן איכותי המיועד בעיקר לפלטפורמות אלו.

יצירה של תוכן איכותי

מדוע תוכן איכותי?

איכות התוכן השיווקי נתפסת כהיבט מרכזי בתחום שיווק באמצעות תוכן. יש להבהיר כי ישנן דרכים רבות ושונות לגשת לתוכן שיווקי, ולחלקן כלל אין כל קשר למושג "איכות". כך למשל טקסטים הומוריסטיים פעמים רבות מהווים תכנים מתאימים מאד לשיווק ומושכים קהל רב, כגון הדוגמה שהובאה לגבי החולצה שנמכרה באמזון לעיל.

עם זאת, כיום החברות המובילות בעולם בוחרות לעסוק בשיווק באמצעות תוכן איכותי, ויש עדויות של חברות רבות המדגישות עד כמה תוכן איכותי יכול להיות מתורגם לרווח ועילה במכירות [Jefferson & Tanton, 2015]. בהקשר זה, איכות התוכן הוא ההיבט שנתפס כחשוב ביותר בשיווק באמצעות תוכן וכזה היכול להוביל לרווחיות גבוהה מאד [Baltes, 2015].

אמינות המידע כגורם מרכזי

בכדי ליצור תוכן איכותי, ראשית יש להבין את נקודת התורפה המרכזית של כל תוכן הקיים באינטרנט – והיא שאלת האמינות של התוכן הפרסומי. רמת האמינות של התוכן מהווה פרמטר חשוב ומרכזי מאד בשיווק באמצעות תוכן, ושימוש במידע שאינו אמין או כזה שלאחר מכן יתברר כלא נכון יכול לגרום לנזק רב יותר מאשר תועלת למוצר [Jefferson & Tanton, 2015].

יש להבין כי התפיסה הכללית אצל מרבית הצרכנים היא כי מידע שיווקי שקוראים ברשת הוא לא אמין ותמיד יש בו רמה מסוימת של הולכת שולל את הצרכן [Kimmel, 2001]. הסיבה העיקרית לחוסר האמינות של מידע שיווקי ברשת היא חוסר האמון הכללי שיש לצרכנים לגבי מידע אותו מפרסמת החברה שמוכרת את המוצר.

תרבות המערב, תרבות הצריכה, היא תרבות בה אנשים נחשפים לתוכן שיווקי מכל כיוון. כל מוצר מוצג כמוצר הטוב ביותר, הכרחי לשיפור איכות החיים, ומבטיח במפורש או במרומז אושר עילאי לצרכן. מחקר שנערך בשנת 2014 מצא כי יש לעולם זה השפעה ארוכת טווח על הצרכנים – והיא חוסר אמון במידע שיווקי. המחקר מצא שאנשים שגדלו לתוך עולם השיווק ונחשפו במהלך ילדותם לפרסומות פיתחו חוסר אמון בסיסי בתכנים שיווקיים ובפרסומות וספקנות [Connell, Brucks & Nielsen, 2014].

בדומה, מחקר שנערך בשנת 2013 ועסק בהשפעה של תוכן שיווקי מטעה מצא כי ההשפעה של התוכן יכולה להיות הפוכה – והיא לגרום לכך שאלו שנחשפו לתוכן שהתברר כשגוי לגבש דעה שלילית כלפי המוצר. המחקר בחן את התגובות של צרכנים לתוכן שיווקי מטעה בדמות הסברים על השפעות מוצרי מזון בהקשר של בריאות מצא כי חשיפה של צרכנים למידע שגוי מורידה את אמינות המוצר בעיני הצרכנים ומובילה לירידה במכירות ופגיעה כלכלית [Cawley, Avery & Eisenberg, 2013].

מנגד, ההנחה הבסיסית של שיווק באמצעות תוכן היא שכאשר צרכן מאמין שהמידע המקוון אליו הוא נחשף אמין, גם אם הוא תוכן שמופץ בפומבי על ידי החברה המשווקת, אין לו סיבה שלא לאמץ אותו כמידע נכון. כך התברר גם במחקר שבוצע על השפעת התוכן השיווקי, בו נמצא כי 77% מצרכנים שנחשפו לתוכן שיווקי ומבינים כי מטרת התוכן השיווקי היא למכור להם משהו, עדיין מקבלים זאת כל עוד המידע הניתן להם הוא אמין ובעל ערך [Jefferson & Tanton, 2015].

סמכות הכותב

סמכות הכותב היא מדד משמעותי וחשבו באיכות המידע. כמעט תמיד מידע הנכתב על ידי מי שנחשב כבעל סמכות וללא אינטרס ייתפס כמידע אמין ואיכותי, וכך גם מידע המבוסס על מקורות סמכותיים ומפנה אליהם בצורה ברורה וזמינה מהווה מקור איכותי [Jefferson & Tanton, 2015].

בעולם השיווק מקורות סמכותיים אמורים להיות רלוונטיים למוצר ולתוכן ספציפי. כלומר, אדם שהשתמש במוצר בעבר וכותב על החוויה שלו מהווה אדם בעל סמכות בעיני צרכנים אחרים בהתייחסות למוצר לו מקנים אמינות גבוהה. זו אגב הסיבה לכך שאנחנו בכתבנית משתמשים במערכת של Provesrc שמאפשרת לכל גולש לצפות בביקורות אמיתיות שהושארו על ידי גולשים בגוגל עסקים ובפייסבוק.

עם זאת, במקרים אחרים כגון תיאור המוצר מבחינה טכנית או המלצות שימוש במוצר, בעל הסמכות הוא לא אחד הצרכנים אלא אדם מתוך הארגון או מומחה בתחומו [Christopher, 2016].

רמת העדכניות והרלוונטיות של המידע

מידע איכותי הוא מידע עדכני, כזה שנכתב לאחרונה וכזה המתבסס על ידע חדש. עולם המידע מתקדם בצעדי ענק, וכך ממצאים ותיאורים שהתגלו במחקרים לפני עשור או יותר כבר לא מהווים בסיס איכותי לידע חדש. מידע עדכני הוא מידע אותנטי, אמיתי, כנה ומוכח – וזהו סוג המידע שעובד בצורה הטובה ביותר בשיווק באמצעות תוכן [Jefferson & Tanton, 2015].

הצורה בה המידע מאורגן

האופן שבו המידע מוצג וכתוב בפני הקורא מהווה פרמטר מרכזי לאיכות התוכן. מידע מאורגן וכתוב בצורה מסודרת, עם ניסוח איכותי, בעל חלקים המתקשרים זה עם זה בצורה לוגית ומוביל למסקנה כלשהי הוא בדך כלל מידע עם רמה גבוהה של אמינות. מנגד, תוכן המוצג בעמוד אחד, עם טעויות טקסט או טעויות תוכן, ללא קישורים ובאופן שלא מאורגן בצורה מקצועית משדר רמה נמוכה של אמינות. יש להדגיש כי זהו תחום מרכזי בעולם השיווק באמצעות תוכן. תוכן שכתוב בצורה לא מסודרת, לא בנוי כנרטיב אחיד, מוצג בצורה לא יפה כגון הבדלי פונטים או רווחים לא במקום – פוגע בחוויית הצרכן וכושל להשיג את יעדו השיווקי [Jefferson & Tanton, 2015].

עם זאת, אמנם תוכן איכותי הוא כמובן אמור להיות טקסט ברמה גבוהה, אך הוא לא בהכרח אמור להשתמש בשפה מדעית/מקצועית או ניסוחים מהודרים. תוכן איכותי ומקיף אמור להתאים עצמו לקהל היעד, ולהעשיר ולהשכיל אותו בדרכים בהם הוא מבין ואוהב. כך לדוגמה טרמינולוגיה ברמה גבוהה יותר תכוון למקבלי החלטות ו/או אנשים משכילים, שימוש בשפה משעשעת ייעשה כאשר קהל היעד הים אנשים המחפשים תוכן קליל ומעשיר, שימוש בשפה אמוציונלית ייעשה בהתאם, וכדומה. תוכן איכותי אמור להיות כתוב בצורה כנה, הטקסט מוביל את הקורא למטרה מוגדרת שאמורה להעשיר אותו ואת הארגון המשווק כתוב בצורה יצירתית [Christopher, 2016].

אובייקטיביות ואותנטיות

אובייקטיביות מהווה מדד אליו רגישים אנשים רבים, וכך גם בעולם הצרכנות. מידע אובייקטיבי בדרך כלל נתפס כמידע איכותי ומהימן יותר, ובמיוחד נכון הדבר בשל חוויות שליליות של אנשים מתוכן שיווקי. תוכן המראה נכונות לשנות את דעת הקורא, מציג דעה אישית או מוטה נתפס כתוכן שנוצר על ידי בעלי אינטרס ולכן רמת האמינות שלו נמוכה. בהתאם, כתיבת תוכן איכותי מותנית בייצוג אובייקטיבי של המציאות, בו לא מתארים רק את החיוב אלא מתייחסים גם לשלילה באופן מושכל [Jefferson & Tanton, 2015].

מידע מקיף ומעשיר

תחום נוסף המוכלל באיכות תוכן הוא כמות המידע המסופק והאם מידע זה הוא מקיף או מתאר רק בצורה כללית את התופעה הנבחרת. אחת המטרות המרכזיות של תוכן שיווקי היא להשכיל את הצרכנים הפוטנציאלים בהיבטים מוגדרים של המוצר – היבטים נבחרים על פי הפרספקטיבה של החברה המסחרית [Jefferson & Tanton, 2015].

כמו כן, תוכן איכותי הוא תוכן המכוון לקהל נישה ספציפי, מפני שתוכן זה אמור להיות מספיק עמוק ומקיף כך שהוא ימשוך רק לקוחות פוטנציאלים שיש להם כבר רמה מסוימת של מוטיבציה. על המידע להעשיר את עולמו של הקורא, לספק לו מידע אותו הוא לא יודע ויכול להשתמש בו כגון עצות וטיפים, לא רק לגבי המוצר אלא גם לגבי המעטפת של המוצר ואופן השימוש הראוי [Salminen et al., 2019]. תוכן מעמיק הוא תוכן איכותי שממנו גם ניתן להגיע למקורות מידע איכותיים אחרים. תוכן איכותי הינו תוכן מגוון ומעמיק המקיף היבטים רבים בתופעה הנבחרת לתיאור [Jefferson & Tanton, 2015].

בסופו של דבר, יש לזכור כי שיווק באמצעות תוכן לא מציב לעצמו כמטרה ראשית את השכלת הצרכנים ו/או יצירת קהילה מגובשת אלא מטרתו הסופית היא להפוך צרכנים פוטנציאלים לצרכנים רווחיים – ובהקשר זה איכות התוכן הוא אלמנט שניתן לתרגם אותו לרווחיות לארגון [Baltes, 2015].

תרגום תוכן איכותי לרווחיות לחברה

מה משפיע על צריכה מקוונת?

יצירה של תוכן איכותי כאסטרטגיה שיווקית באה להשיג מטרות שונות בהתאם למטרה של הארגון המשווק – יצירת אמון בין הצרכנים והארגון, בחינה של מוצרים ורעיונות חדשים, הגדלת המכירות באופן ישיר, השפעה על האופן בו הצרכנים תופסים את המוצר, העלאת שווי המותג, ועוד. אך כמובן שהמשותף לכולם הוא המטרה הסופית – ליצור תוכן איכותי שמטרתו היא להגדיל את רווחי החברה [Jefferson & Tanton, 2015].

תוכן איכותי בעידן המידע משפיע מאד על התנהגות הצרכנים ומהווה גורם מרכזי החלטת הרכישה. סקירת מחקרים בנושא שיווק והתנהגות צרכנית ברשת מצאה כי בין הגורמים המשפיעים ביותר על צרכנים מקוונים הם [Román & Cuestas, 2008]:

  • אי-הטעיה (Non-deception): גורם משפיע מאד על הצרכנים הוא רמת ההטעיה של התוכן השיווקי. הצרכן בוחן עד כמה האתר מטעה את הצרכנים, כלומר, האם יש הגזמות בתיאורי המוצר והאם האתר מנסה "לדחוף" מוצרים לצרכנים באופן מוגזם.
  • אמינות (Reliability): זהו היבט דומה לאי-ההטעיה אך הוא מתאר בחינה של המוצר ו/או התוכן ביחס לאינטראקציה ארוכת טווח. כלומר, לאחר שהצרכן נחשף לתוכן או למוצר, ואף לאחר הרכישה, הצרכן האינטרנטי נוטה לבחון מחדש את אותם ההיבטים, הוא נוטה לחזור אל האתר בכדי לוודא שהמוצר והתוכן הרלוונטי אליו אכן מקבילים למידע ממקורות אחרים, לאחר הזמנת המוצר הצרכנים נוטים לחזור לאתר ולבחון את תיאורי המוצר ולבדוק שאכן המוצר תואם את ההזמנה, ואף בוחן האם ההתחייבויות בהתקשרות עם בית העסק אכן ממולאות כפי שמתואר.
  • שיווק והמלצות (Costumer's word of mouth): זהו היבט משמעותי מאד וחשוב ביותר ברכישה מקוונת, ולפני רכישת מוצרים צרכנים מבררים מידע רב עליהם ממקורות שונים עם דגש להמלצות. כאן עומדת השאלה עד כמה הצרכן ממליץ או שהמליצו לו על האתר האינטרנטי האמור.

חוסר האמינות של תוכן שיווקי "מסורתי"

כפי שעולה מתיאור זה, לא ניתן למלא את דרישות הצרכנים ולהשביע את רצונם באמצעות שימוש במסרים קצרים המאפיינים את עולם הפרסום "המסורתי", השונה לחלוטין מעולם שיווק התוכן הקיים כיום ברשת. למעשה, כיום לעולם הפרסום הקיים יש השפעה לא גבוהה במיוחד על צרכנים ביחס לתוכן איכותי. המרחב הציבורי והפרטי של האדם בחברה המודרנית מוצף בעשרות אלפי פרסומות אליהן הוא נחשף מידי יום ללא יכולת לחמוק מנוכחותן, בין אם בדרך לעבודה על שלטי החוצות, בצדדי האוטובוסים, בשולי אתרי האינטרנט, במרווחי התוכניות בטלוויזיה ובעוד מגוון עצום של אפשרויות ומרחבים [Braun-LaTour et al., 2004].

מצב זה גרם לצרכנים כיום לתפוס את עולם השיווק כלא אמין וכמטעה, ומחקרים מראים כי כיום ההעדפה של צרכנים נוטה לשיווק תוכן ולא לפרסומות. כיום מרבית האנשים למדו "לסנן" פרסומות באופן בו הם כלל לא מתייחסים לפרסום בשלטי חוצות או בטלוויזיה, לבאנרים פרסומות באתרי האינטרנט, ואף יש כלים רבים החוסמים פרסומות אלו כגון המוצר AdBlock לדפדפן או מערכות סינון של הדוא"ל המפנות את כל התוכן השיווקי ישירות לפח הזבל [Jefferson & Tanton, 2015].

העדפה צרכנית לתוכן אינפורמטיבי ומעשיר

עם זאת, מחקרים מצאו כי כאשר תוכן מנוסח היטב, בין אם במסר קצר והומוריסטי או בטקסט אחר, יש לו השפעה גבוהה יותר על הצרכן. צרכנים נוטים לשתף תוכן איכותי, להתעמק בו ולסמוך עליו, כפי שנמצא במחקר עוד משנות ה-90 שמצא שטקסט המתאר התנסות חיובית לגבי המוצר הינו כלי שיווקי יעיל הרבה יותר מפרסומות מסורתיות [Braun-LaTour et al., 2004].

גם מחקרים עדכניים יותר מראים כי 80% מבעלי עסקים הבאים לרכוש מוצר [B2B] מעדיפים להיחשף לתוכן אינפורמטיבי מאשר לפרסומות "מסורתיות ו-61% מהצרכנים שנבחנו במחקר אחר טענו שתוכן איכותי גורם להם לחוש קרוב יותר לחברה המשווקת מאשר פרסומות וסביר יותר שהם יהפכו לצרכנים רווחיים לארגון [Pulizzi & Barrett, 2010]. השינוי של הצרכנים בהעדפות הפרסום יכול להיות מתואר כנובע משלושה גורמים: עליית האינטרנט ועידן המידע; זמינות הרשתות החברתיות שכוללות המלצות ותגובות אחרים; וחוסר אמון בפרסום המסורתי [Jefferson & Tanton, 2015].

לכן לא קשה להבין כי כיום הצרכן נחשב באופן כללי כאדם משכיל יותר בשל הגישה למידע, כזה שיכול לחפש אלטרנטיבות לידע ולהשכיל לגבי המוצר ויכול לחפש אלטרנטיבות למוצר עצמו. הצרכן בעולם המידע כבר לא מתייחס למסרים שיווקיים קצרים אלא בעיקר לתוכן משכיל ואיכותי כשיקול מרכזי ברכישה. למעשה, איכות התוכן מהווה אחד מהפרמטרים המרכזיים באסטרטגיית שיווק באמצעות תוכן ואיכות היא מה שמבדיל בין תוכן מוצלח שזוכה לשיתופים ותגובות רבות לבין התוכן של המתחרים. כך מחקר שבוצע בשנת 2012 בארה"ב מצא כי החברות שמראות את הצמיחה הגבוהה ביותר משקיעות יותר בשיווק באמצעות תוכן איכותי [Jefferson & Tanton, 2015].

דוגמאות להצלחה באמצעות שיווק תוכן איכותי

יש דוגמאות רבות לשיווק מוצלח באמצעות תוכן בצורה זו. דוגמה אחת היא חברת אבטחת מידע בריטית בשם Ascentor, שביצעה בחירה אסטרטגית לבצע שיווק באמצעות תוכן איכותי. החברה בחרה לפרסם לפחות ארבעה פרסומי תוכן רלוונטי בחודש המתארים את הסכנות במידע לא מאובטח, הציעה עצמה כפלטפורמה לפרסום ספרים ומאמרים הקשורים לאבטחת מידע באמצעות מומחים, וכתבה עלון חודשי איכותי מאד לגבי סיכונים עסקיים היכולים להימנע באמצעות אבטחת מידע. לאחר כשלוש שנים של פעילות, צרכני התוכן היו אנשים בדרגים בכירים מאד כגון דירקטורים של חברות מובילות, קניינים מתוך הממשלה, וגם צרכנים פרטיים ועסקים קטנים ובינוניים. התוכן האיכותי לא רק יצר חשיפה לחברה ולמוצר, אלא התוכן האיכותי גם מיצב את החברה כארגון מוביל וכמותג באבטחת מידע, דבר שהוביל כמובן ללקוחות רבים יותר ולרווחיות גבוהה [Jefferson & Tanton, 2015].

דוגמה נוספת היא חברת עורכי דין בריטית בשם Clutton Cox, שבחרה באסטרטגיה שיווקית אינטרנטית של שיווק באמצעות תוכן איכותי. החברה השקיעה רבות באתר האינטרנט שלה ובתוכן איכותי והיא מפרסמת חינם לכל דורש מאמרים איכותיים, עצות כלליות, מצגות להורדה בנושאים נבחרים, בלוגים ובלוגרים המנתחים אירועים רלוונטים ועדכניים בעולם המשפט, ואף יוצרים קשר ישיר עם לקוחות פוטנציאליים. האתר של חברה זו הוא עם יותר כניסות לחודש מחברות עריכת דין עצומות ומוכרות, והם אחת מחברות עריכת הדין המצליחות בתחומם [Jefferson & Tanton, 2015].

דוגמה נוספת היא הבנק הבינלאומי HSBC, שגם כן בחר בשיווק באמצעות תוכן איכותי כאסטרטגיה שיווקית שהתגלתה כמוצלחת מאד. הבנק מספק באפון מקוון מידע איכותי רב כגון מדריכים כלכליים, תוצאות סקרים לגבי תשלומים למוסדות פיננסים, מצגות, סרטים, בלוג פיננסי נחשב, כלים אינטראקטיביים לגילוי מידע של הלקוחות ושל צרכנים פוטנציאלים, ועוד [Jefferson & Tanton, 2015].

כיצד ליצור תוכן איכותי שיתורגם לרווחיות לחברה?

ניתן להצביע על מספר דרכים ואסטרטגיות לעשות זאת [Jefferson & Tanton, 2015]:

  • שימוש ברשתות חברתיות: למרות שתוכן איכותי מקיף לא מפורסם בעיקר ברשתות החברתיות, עדיין שימוש ברשתות חברתיות כמקורות חשיפה ללקוחות פוטנציאלים או כאלו עם מוטיבציה ראשונית מהווה גורם חשוב ומרכזי בהנגשת התוכן האיכותי בדמות של תקצירי מאמרים או המלצות על התוכן ברשת החברתית בצמוד לקישור לטקסט עצמו.
  • שימוש בתוכן בעל ערך: ערך של תוכן מהווה מדד לאיכותו בעיני צרכנים רבים, כלומר, אם אנו נספר לצרכנים פרטים שהם לא יודעים ויכולים לסייע להם – כגון הדוגמה לגבי מדריך מישלן שתוארה מוקדם יותר או השימוש של הארגונים שתוארו לעיל. תוכן בעל ערך יוצר בסיס מעולה ליחסים בין הצרכן לבין המותג והחברה והוא תוכן מושך מספר רב של צרכנים פוטנציאלים.
  • מסרים חזקים המכוונים לקהל מוגדר: קהל היעד של תוכן שיווקי איכותי אינו כלל הצרכנים אלא רק אלו שיודעים מה הם מחפשים ונכנסים לתוכן במטרה להשקיע יותר ממספר דקות בכדי לקרוא אותו. לכן תוכן איכותי לא אמור להיות רק אינפורמטיבי או בעל ערך אלא גם תוכן שיוכל להחזיק את אותם הקוראים לאורך הטקסט כולו.
  • נדיבות במידע: תוכן שיווקי איכותי הוא תוכן המספק מידע רב שחורג מאך מידע לגבי המוצר ומטרתו לתרום גם בתחומים קרובים לצרכן, כגון ייעוץ לגבי בעיות, עצות, המלצות לשימושים אפשריים וכדומה. איכות כמוצר מבדיל: השקעה בתוכן איכותי מהווה מעין הוכחה לאיכות החברה. חברה המשקיעה בתוכן ממצבת את עצמה וממתגת עצמה כאשר איכות התוכן היא מה שמבדילה אותה מבין המתחרות.
  • מיקוד בצרכנים: יש להבין כי תוכן שיווקי איכותי בא להתמקד בצרכן ובצרכיו שלו – לייעץ לו, להעשיר אותו, לגרום לצרכן להעריך את התוכן. חשוב להבין כי שיווק באמצעות תוכן איכותי אינו רק טכניקה שיווקית אלא תוכן איכותי חייב להיות משולב עם אסטרטגיה כללית של החברה המתמקדת בצרכי הצרכן.

לסיכומו של דבר, הספרות העוסקת בשיווק באמצעות תוכן מדגישה את חשיבות צורת שיווק זו בעולם האינטרנט ואת חשיבות התוכן האיכותי בשיווק מוצלח. אמנם המושג "איכות" הינו מושג סובייקטיבי לו יכולות להיות פרשנויות שונות, עדיין ניתן להצביע על מספר פרמטרים המכלילים תוכן איכותי, וניתן להבין ממחקרים קיימים ותיאורים של ארגונים שונים כי ישנו קשר ישיר בין השקעה של חברה בתוכן שיווקי לבין הרווחיות וההצלחה שלה.

שיווק באמצעות תוכן הוא דרך השיווק המועדפת כיום בשל הנגישות ואפשרויות השיתוף שמספק האינטרנט – אך יש להבין את הפער בין שיווק באמצעות תוכן איכותי לבין תוכן שיווקי פשוט שלא עומד במדדים שונים כי שתואר לעיל.

תוכן איכותי ממצב חברה ו/או מותג ברמה גבוהה יותר, יוצר קהל לקוחות נאמן, מקרב בין הארגון לבין הצרכנים, וכמובן כל זאת מתורגם לרווחיות גבוהה יותר לחברה המשווקת.

מקורות מידע וקריאה נוספים

  1. Andrea J. (22 may 2009). ‘Wolf shirt’ on Amazon.com goes viral with newfound coolness; https://blog.seattlepi.com/amazon/2009/05/22/wolf-shirt-on-amazon-com-goes-viral-with-newfound-coolness/.
  2. Ashley, C., & Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychology & Marketing 32(1), 15-27; https://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/42154764/Research_Work_-_Creative_Strategies_in_Social_Media_Marketing.pdf?AWSAccessKeyId=AKIAIWOWYYGZ2Y53UL3A&Expires=1559135758&Signature=L7CaHYW8SDJkAuf7WcTef5hqCww%3D&response-content-disposition=inline%3B%20filename%3DCreative_Strategies_in_Social_Media_Mark.pdf.‏
  3. Baltes, L. P. (2015). Content marketing-the fundamental tool of digital marketing. Economic Sciences 8(2), 111-118; http://webbut.unitbv.ro/BU2015/Series%20V/BILETIN%20I/15_Patrutiu.pdf.‏
  4. Braun-LaTour, K. A., LaTour, M. S., Pickrell, J. E., & Loftus, E. F. (2004). How and when advertising can influence memory for consumer experience. Journal of Advertising 33(4), 7-25; https://scholarship.sha.cornell.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1319&context=articles.
  5. Cawley, J., Avery, R., & Eisenberg, M. (2013). The Effect of Deceptive Advertising on Consumption of the Advertised Good and its Substitutes: The Case of Over-the-Counter Weight Loss Products (No. w18863). National Bureau of Economic Research; https://www.nber.org/papers/w18863.pdf.‏
  6. Christopher, M. (2016). Marketing: an introductory text. Macmillan International Higher Education; https://books.google.co.il/books?hl=iw&lr=lang_en&id=3EpdDwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PR11&dq=marketing+text+appearance&ots=B9oEwO-lqL&sig=4DQ7JD14qYSBcmfBjDYqGBk3Hn8&redir_esc=y#v=onepage&q=marketing%20text%20appearance&f=false.‏
  7. Connell, P. M., Brucks, M., & Nielsen, J. H. (2014). How childhood advertising exposure can create biased product evaluations that persist into adulthood. Journal of Consumer Research 41(1), 119-134; https://www.researchgate.net/profile/Merrie_Brucks/publication/259150974_How_Childhood_Advertising_Exposure_Can_Create_Biased_Product_Evaluations_That_Persist_Into_Adulthood/links/0a85e533b3040c291b000000.pdf.
  8. Eugenia, I. (2017). The Future of Traditional Commerce. Ovidius University Annals, Economic Sciences Series 17(2), 19-22; http://stec.univ-ovidius.ro/html/anale/RO/2017-2/Section%20I/4.pdf. ‏
  9. Ho, J. Y., & Dempsey, M. (2010). Viral marketing: Motivations to forward online content. Journal of Business research 63(9-10), 1000-1006; http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.463.3241&rep=rep1&type=pdf.‏
  10. Pulizzi, J., & Barrett, N. (2010). "Get Content Get Customers"-Turn Prospects into Buyers with Content Marketing. NSB Management Review 2(2), 98-100; https://www.researchgate.net/profile/Abdul_Qadir16/publication/301224579_The_Art_of_Feedback_An_Interpersonal_Transaction/links/570db9bc08ae3199889bc8ad/The-Art-of-Feedback-An-Interpersonal-Transaction.pdf#page=98‏.
  11. Jefferson, S., & Tanton, S. (2015). Valuable content marketing: how to make quality content your key to success. Kogan page publishers; https://books.google.co.il/books?hl=iw&lr=lang_en&id=bzISCgAAQBAJ&oi=fnd&pg=PR7&dq=content+marketing+quality&ots=amdqvqvHdX&sig=NRRjMKEI84RtcnBHC6jJqWlAfoE&redir_esc=y#v=onepage&q=content%20marketing%20quality&f=false.‏
  12. Kimmel, A. J. (2001). Deception in marketing research and practice: An introduction. Psychology & Marketing 18(7), 657-661; https://search.proquest.com/openview/a4749b6c2793e71562b0129d780154fd/1?pq-origsite=gscholar&cbl=37550.‏
  13. Mohd, A., & Raza, A. (2017). Factors critical for governing the consumer behavior towards online marketing. Global Journal of Multidisciplinary Studies 6(7), 77-80; http://journal.edwin.co.in/index.php/GJMS/article/viewFile/2635/2030
  14. Román, S., & Cuestas, P. J. (2008). The perceptions of consumers regarding online retailers’ ethics and their relationship with consumers’ general internet expertise and word of mouth: a preliminary analysis. Journal of Business Ethics 83(4), 641-656; https://www.researchgate.net/profile/Sergio_Roman3/publication/23534566_The_Perceptions_of_Consumers_Regarding_Online_Retailers'_Ethics_and_Their_Relationship_with_Consumers'_General_Internet_Expertise_and_Word_of_Mouth_A_Preliminary_Analysis/links/00b4953b3cc11e5607000000/The-Perceptions-of-Consumers-Regarding-Online-Retailers-Ethics-and-Their-Relationship-with-Consumers-General-Internet-Expertise-and-Word-of-Mouth-A-Preliminary-Analysis.pdf.‏
  15. Salminen, J., Yoganathan, V., Corporan, J., Jansen, B. J., & Jung, S. G. (2019). Machine learning approach to auto-tagging online content for content marketing efficiency: A comparative analysis between methods and content type. Journal of Business Research 101, 203-217; https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296319302607.‏