זה פשוט קליט: מדריך להכנת סלוגנים

הוא קצר, הוא קולע והוא ברכת ה”נעים מאוד” הכמעט ראשונה של העסק שלכם בפני קהל חדש – הסלוגן, ירום הודו, הוא כל מה שטוב בעולם השיווק: מסר ממוקד של כמה מילים, לא יותר, שנועד ליצוק אופי נוסף לעסק, לארגון או למותג שלכם. אז איך ניגשים למלאכת כתיבת סלוגנים? ומה צריך לעשות כדי ליצור סלוגן מנצח? הנה מדריך לסלוגנאי המתחיל.

רגע של פילוסופיה: מהו סלוגן?

סתם, נראה לכם שנתפלסף? אנחנו כאן כדי לעשות את החיים הרבה יותר פרקטיים, ונתחיל בהסבר קצרצר על מהות הסלוגן בעולמנו הקט. הסלוגן הוא מעין סיסמה ארגונית המורכבת מביטוי קצר, בעל כמה מילים בלבד, שתפקידו הוא לייצג את החברה, את המוצר או את המותג בצורה תמציתית.

ואם כן ניטה לרגע לאפיקים פילוסופיים-שיווקיים יותר, כדאי גם לזכור את הפן הרגשי שיש למכירה, כמעט מכל סוג. כשהסלוגן שלכם טוב, הוא עשוי גם לעורר רגשות מסוימים – אותם הלקוחות מקשרים באופן ישיר למותג שלכם (לעתים בלי שהם שמים לב). לכן, לפני שאנחנו מתחילים, שימו באחורה של הראש: סלוגן קליט וטוב הוא לא רק כלי לקידום מכירות, אלא חלק אורגני בתרבות העסקית שלכם, ואם הוא ממש טוב – כמו של NIKE למשל, אז יצטטו אותו בכל מקום. אחרי הכל, מי לא מכיר את המסר מעורר ההשראה JUST DO IT?

השילוש הקדוש: קצר, מייצג ופשוט

סלוגן מורכב מחמש מילים או פחות. לא יותר, כי אתם לא רוצים לסרבל את העסק, וגם לא קצר מדי, כי אין סיבה שלא תשוויצו במותג שלכם. לצד מגבלות האורך, הסלוגן חייב לשקף את היתרונות של המותג שלכם או של הרעיון שאתם רוצים לקדם בקרב לקוחות פוטנציאליים. במילים אחרות: סיסמה טובה חייבת להיות פונקציונלית, אך מבלי להיות מסובכת מדי. נכון, משחקי מילים זה מעולה, וגם על הומור בסלוגנים נדבר ממש תכף, אבל מעל הכל חשוב לזכור שהתוצאה הסופית חייבת להיות מובנת ובולטת לקהל היעד, ולכן חייב להתקיים שילוב מושלם: מצד אחד פשטות וניסוח סלוגן ברור, ומצד שני להיות בולטים בין ים המותגים והסלוגנים הקיימים.

כך יוצרים סלוגן מנצח

1. הרמוניה עם הלוגו

כתיבת סלוגנים זה חשוב, אך חשוב עוד יותר לשים לב לסביבה בה הסלוגן שלכם עתיד לבלות – בסמוך ללוגו, ליד שם המותג. לכן בעולם מושלם, הלוגו והסלוגן יווצרו במקביל. אם זה לא אפשרי, פשוט נסו להתאים ככל האפשר את הסלוגן ללוגו הקיים, כדי שהתוצאה תהיה משולבת, מגובשת ומאוזנת. המותג שלכם מספר סיפור – ואלו שני הפרקים הראשונים שבו. השקיעו בהם!

2. היכרות עם המותג

סלוגן הוא תיאור קצר מאוד של העסק, אך כמה שהוא קצר – ככה הוא דורש זמן. אל תאיצו בתהליך היצירתי ונסו לחלק את העבודה למספר שלבים: בשלב הראשון אספו מידע אודות החברה שעבורה אתם יוצרים סלוגן – מי החברה? מה המוצר שהיא מציעה? מהו הערך המוסף שלה? למה בוחרים בה? מה ה”וויב” הכללי שלה, ובהתאמה – מי קהל היעד שלה?

לאחר שתאספו מספיק מידע, תוכלו לקבל השראה, לפסול רעיונות או פשוט להבין מה קורה בשוק, באמצעות הצצה למותגים מתחרים ובחינת הסלוגן שלהם. אתם לא רוצים להיות גנריים מדי וליצור סלוגן “כמו כולם”, ואתם גם לא רוצים לחזור על רעיונות קיימים, לכן גם השלב הזה חשוב.

3. חוק ה-10 שניות

10 שניות. זה כל מה שיש לכם כדי שהלקוח הפוטנציאלי שלכם ייחשף לסלוגן, יקרא אותו ויעבד אותו. הצלחתם? מעולה! כבר קירבתם אותו צעד אחד נוסף ומשמעותי לקראת הפיכתו ללקוח. יצרתם סלוגן מסובך מדי, ארוך מדי או לא קליט? במקרה הטוב פשוט לא הוספתם תועלת רבה למותג שלכם ובמקרה הפחות טוב, ללקוח יש דעה לא חיובית כל כך עליכם.

4. תמציתי

אם יש משהו אחד שמלאכת כתיבת סלוגנים מלמדת אותנו, הרי שזה להילחם בדחף הבסיסי שלנו לומר מעט – בהרבה מילים. סלוגן חייב להיות תמציתי ופשוט, ולרוב הוא גם יאגד בתוכו מספר מסרים במילים בודדות. LESS IS MORE לגמרי עובד כאן!

5. סלוגן עם רגשות

כן, כן, גם לסלוגן שלכם יש רגשות! או בעצם, לאנשים שנחשפים אליו. גם אם שם המותג לא תמיד יכול לעשות זאת, הסלוגן הוא המקום האולטימטיבי להוסיף קצת רגש ועומק למותג, ולגרום לאהדה אינטואיטיבית של קהל היעד שלכם. ניקח לדוגמה את חברת התעופה הישראלית “אל על”, שבהינף סלוגן הפכה את המותג שלה לכל כך הגיוני – “הכי בבית בעולם”. מה היא אומרת לנו כאן, דרך הסלוגן? יש מלא חברות תעופה, ואולי כולן טובות, אבל אם אתם רוצים להרגיש בית בכל מקום בעולם – תבחרו בנו. סלוגן מנצח? בטח מנצח!

6. אל תהיו יאבשים

בואו ננדוד לרגע אל מעבר לים (כי מה פתאום שנלכלך על מותגים ישראלים, אנחנו פטריוטים!) וננחת בארצות הברית של אמריקה. שם ניסחה רשת הסופרמרקטיםWhole Foods סלוגן שבתרגום חופשי אומר: “אנו מוכרים מוצרים אורגניים וטבעיים באיכות הגבוהה ביותר”. אם ננתח את הסלוגן הזה לפי הפרמטרים שהצגנו כאן, הרי שהוא חוטא בכמה מישורים – הוא ארוך, הוא חסר רגש ולמרות שהוא מעביר את המסר בצורה מדויקת, הוא פשוט לא מעניין.

אבל היי, לא רק ביקורת יש לנו, אלא גם דברי שבח! מחלקת השיווק של Whole Foods, כנראה, הבינה שכדאי לרענן את השורות, וכעת הסלוגן שלהם פשוט מושלם: Whatever Makes You Whole. גם משחק מילים מעולה, גם אורך מדויק וגם מסר שמדבר לגמרי לקהל היעד – אנשים שצורכים מזון אורגני.

7. חשבו על קהל היעד

האם העסק שלכם מכוון לאנשים המתגוררים באותה העיר, המדינה או אולי זה יהיה מותג עולמי? ככל שעולמות האונליין מתרחבים וככל שמותגים שולחים את זרועותיהם, באדיבות האינטרנט, אל כל מקום על פני הגלובוס – כך שאלת קהל היעד הופכת להיות חשובה מתמיד.

אם הסלוגן שתיצרו מקדם מותג שנוכח בשווקים הבינלאומיים, רצוי לוודא שהוא עובד טוב בכל תרבות ובכל שפה, כיוון שכשהוא מתורגם לשפות אחרות – הסלוגן שלכם עלול לאבד את הקסם הייחודי לו ואפילו ליצור משמעות אחרת. ניקח לדוגמה את ענקית המזון המהיר KFC, שבמשך מעל ל-60 שנים רצה עם אותו סלוגן: “Finger lickin’ good“. כשהמותג התרחב גם לשוק הסיני, טעות תמימה גרמה לכך שהמקומיים תרגמו את הסלוגן האלמותי למשהו שנשמע כמו: “תאכלו את האצבעות” – וזה, איך לומר, פחות מעורר תיאבון.

אז מה עושים? ברוב המקרים פשוט לא נתרגם את הסלוגן כמו שהוא לשפות אחרות, אלא נחשוב (באמצעות כותבי תוכן בשפה היעודה) כיצד ניתן ליצור סלוגן חדש שנשען על היסודות הרעיוניים הקיימים. בישראל, אגב, בחרו לתרגם את הסלוגן של KFC ל: “תכינו את האצבעות”. מקסים, לא?

בקיצור

כתיבת סלוגנים היא לא משימה פשוטה, אבל כשהסלוגן המנצח מגיח לעולם – אין לכם מושג כמה שמחה שיווקית יכולה להיות סביבו! חשבו מה מייחד אתכם על פני השאר, השתמשו בהומור, חריזה, משחקי מילים ואפילו בסלנג אם זה מתאים ושמרו על תוכן קצר, תמציתי והכי חשוב – כזה שישקף את המותג שלכם בצורה חכמה.

לקריאה נוספת

• 5 עצות לכתיבה שיווקית בעידן שבו (כמעט) כולם נמצאים במובייל
• טעויות גדולות שאפילו אתרים גדולים עושים עם התוכן שלהם
• למה העסק שלכם חייב בלוג?
• איך לתכנן אסטרטגיית שיווק מוחצת בעזרת תוכן?
• למה בחירת מילת מפתח נכונה היא מפתח להצלחה?

שאלות נפוצות

פורסם ב: כתיבת סלוגנים

תגיות: סלוגן | סלוגנים | קופירייטינג | קופירייטר