04-6491136 
מבנה נכון של כתיבה שיווקית
כותרת ומשפט פתיחה
הכותרת ומשפט הפתיחה הם אולי שני האלמנטים החשובים ביותר בטקסט, שכן הם נועדו על-מנת למשוך את תשומת לב הקורא ולפתות אותו לקרוא את המשך הטקסט. דוגמה טובה לכך היא הכותרות הידועות לשמצה בשם “קליק בייט” (Clickbait), שלא תמיד תואמות לגמרי את המשך המסר וכל מטרתן הוא לפתות את הקורא להקליק להמשך קריאת התוכן כולו, בדרך כלל באמצעות שימוש בסקרנות, הפחדה או גרימת חוסר נוחות. מי שמעוניין להשתמש בכותרות אותנטיות יותר הנאמנות לטקסט המגיע אחריהן, צריך לקחת בחשבון שהוא יצטרך להפעיל את כל היצירתיות הגלומה בו על-מנת לתפוס את עיני הקוראים ולהמשיך במגמה הזו גם בפסקה הראשונה, כך שתעורר את הרצון להמשיך ולקרוא ואף תבטיח לקורא כי הוא עומד לקבל פתרון עבור בעיה שמלווה אותו ושהוא נתקל בה לעיתים קרובות.
טקסט חווייתי בעל ערך מוסף
אחת הדרכים היעילות והמוכחות ביותר ליצור נאמנות צרכנית למותג מסוים, היא על-ידי יצירת מערכת יחסים ארוכת טווח בין הלקוחות למותג. הדרך הטובה ביותר ליצור ולשמר את מערכת היחסים הזו לטווח ארוך, היא על-ידי תוכן המספק לקוראים ערך אמתי ומידע חדש ורלוונטי אודות המותג ועולמות תוכן המשיקים לו. הפגנת ידע, מקצועיות וכמובן פיקנטריה משעשעת פה ושם, היא הדרך ללבם של הקוראים והם אלו שגורמים לו להתקרב למותג ולהכיר את כל ההיבטים הקשורים אליו. אם פעם היה נהוג לשמור “קלפים בשרוול” ולתת מענה רק למי שכבר הפך ללקוח משלם כתמורה להשקעה שלו, הרי שכיום ידוע כי מתן ערך ואפילו מידע משמעותי מאוד בחינם, הוא שיטה אפקטיבית בהרבה ממסרים פרסומיים פלקטיים ריקים מתוכן אמתי, שאולי תופסים נקודתית את תשומת הלב אך לא באמת מסייעים למותג להיחקק בזיכרון הצרכנים לטווח ארוך.
בעיות ופתרונן
לצד הערך המוסף, חשוב להציף את הבעיות הנפוצות ביותר שנתקל בו קהל הקוראים או הצרכנים ולספק עליהן מענה מידי. חשוב לשים לב שהבעיות צריכות להיות כאלו שידוע בצורה ברורה שהצרכנים נתקלו בהן ואין מקום לספקולציות. זו הסיבה שהרבה מותגים משגשגים משתמשים בסקרי לקוחות בטרם הם בונים ומנסחים את המסרים השיווקיים שלהם וכך הם שותלים בהם בהצלחה את הדילמות, הקונפליקטים והפחדים הכי גדולים של הצרכנים וכאמור, מוכיחים כיצד הם יכולים לתת להם מענה במטרה לפתור את הבעיה. סקרי הלקוחות מסייעים גם בלאתר את החוויה הרגשית של הצרכנים וגם היא צריכה לבוא לידי ביטוי בטקסט. למשל, מי שמוכר מכוניות יוקרה צריך לזכור שהוא מוכר הרבה יותר מכלי רכב שיכול להביא את הנוסעים במהירות מנקודה א’ לנקודה ב’. הוא מוכר סמל סטטוס שמביא לתחושת הישגיות וערך עצמי גבוה, מוכר מהירות שהכרחית בשמירה על סדר היום העמוס של אנשים מצליחים ועסוקים ומוכר את החוויה בה כולם מביטים על בעל הרכב בקנאה ושואפים להיות כמוהו ולנהוג גם הם ברכב מרהיב ומנקר עיניים.
כאמור, לצד החוויה המתקבלת, היבט ההוכחה הוא קריטי ולמאה ה-21 יש כמה יתרונות וחסרונות הקשורים לנושא. החיסרון הגדול הוא שהצרכנים נהיים יותר ויותר מתוחכמים והדרישות שלהם בנושא הולכות ונהיות גבוהות, לכן הרבה יותר קשה לשכנע אותם מפעם. היתרון הוא שכיום יש לנו כלים משוכללים מאוד וטכנולוגיות המאפשרות לנו לספק הוכחות בשטח, החל מצילומי מסך פשוטים של מכתבי תודה מלקוחות מרוצים וכלה בהדמיות תלת ממדיות וסרטוני מציאות מדומה שמראים כיצד ניתן להפוך כל חזון אמורפי למציאות ברת קיימא.
הנעה לפעולה
מסר שיווקי מוצלח הוא כזה שמניע בסופו (ואף במהלכו) לפעולה אולם יש לזכור שהפעולה משתנה בהתאם למטרת המסר ולכן רצוי לגבש אותה מראש עוד בטרם מתחילים לכתוב. ההנעה לפעולה האפקטיבית ביותר היא כזו הנעשית בשפת ציווי ואינה מותירה ספק לקוראים בקשר לפעולה שהם נדרשים לבצע. כך למשל מילים כמו “התקשרו”, “השאירי פרטים” או “לרכישה לחץ כאן”, הן הצורות הנכונות ביותר של הנעה לפעולה והן צריכות להתאים למטרה אותה שואפים להשיג. לנושא של הנעה לפעולה נוגע גם התחום של מיקרו-קופי, שהוא הדרך בה מנוסחת ההנעה לפעולה, כך שיגדלו משמעותית הסיכויים שהקוראים יעשו את מה שמצופה מהם. למשל, כפתור “לחץ כאן” בסיום טקסט שיווקי המיועד לנשים בלבד, נחשב למיושן ולא יעיל – ברור לכל גם שהמילים נשלפו כאן מן המותן. יש להחליף את הטקסט בכפתור במלל הפונה לנשים באופן ישיר על-מנת להשלים את חוויית הקריאה, לעודד את חוויית הרכישה ולהוסיף לאמינות המותג.
התאמת המסר השיווקי למדיום בו הוא נכתב
אמנם לתכנים שיווקיים יש עקרונות ברורים ומוכחים, שאם פועלים לפיהם ניתן להעביר את המסר ביעילות לקהל הנחשף אליהם ובכל זאת יש לזכור, שהדרך בה מעבירים את המסר השיווקי צריכה להתאים למדיום בו הוא מועבר. השילוב בין עקרונות הכתיבה השיווקית לבין התאמה למדיום, הוא מה שיצור בסופו של דבר דיוק ברמה הגבוהה ביותר. בגדול, ניתן להבחין בין שני סוגים של פלטפורמות: אתרי אינטרנט ורשתות חברתיות, שלכל אחת מהן מתאים סגנון אחר.
1. כתיבה לאתרי אינטרנט
כתיבה שיווקית לאתרי אינטרנט צריכה לעמוד בכל העקרונות המוכרים, אך יש לה עוד כמה מטרות משניות. ראשית, ניתן להשתמש בכל תוכן שיווקי גם כתוכן קידומי. פעם היה נהוג להפריד בין תוכן שהוא שיווקי גרידא לבין מאמר SEO, אך כיום מקובל בהחלט לשלב בין השניים לכדי תוכן אחד המייצר מסר שגם מפתה את הקורא ומניע אותו לפעולה וגם משלב בתוכו מילות מפתח וביטויי זנב ארוך החיוניים לקידום אורגני במנועי החיפוש ובראשם גוגל.
הדבר החשוב ביותר לזכור הוא שהכתיבה צריכה להיות טבעית ומילות המפתח צריכות להיות משובצות בטקסט בצורה הגיונית ולא מאולצת. זה חשוב גם כדי ליצור רושם מקצועי ואמין אצל הקוראים וגם כדי לקבל ציון דירוג גבוה בגוגל, שהאלגוריתמים שלו מבחינים מיד בתוכן שלא כתוב בצורה קולחת ורהוטה. כמו כן, יש לזכור שזמן השהייה של הגולש באתר משפיע גם הוא משמעותית על ציון הדירוג ולכן הכתיבה צריכה להיות כזו שתרתק את הקורא ואף תפנה אותו באמצעות היפר קישורים לדפים רלוונטיים נוספים באתר, כאמור בצורה טבעית ולא מאולצת.
2. כתיבה לרשתות חברתיות
כתיבת תוכן שיווקי, כתיבה שיווקית, לרשתות חברתיות צריכה לקחת בחשבון את ה”שפה” הייחודית לכל מדיה חברתית, הנובעת בעיקר מגילאי הגולשים הנפוצים בה, הכלים שהיא מעניקה לניהול תוכן והטרנדים השולטים בה. בכל מקרה, כתיבה שיווקית ברשתות החברתיות תהיה קצרה וממצה הרבה יותר מזו המקובלת באתרי אינטרנט. כמויות התוכן שהגולשים נחשפים אליהן ברשתות החברתיות הן עצומות ולכן הדגש צריך להיות פחות על זמן שהות ויותר על מסרים חדים ומניעים לפעולה מידית, לפני שהגולש יתפתה לעבור לתוכן הבא.
רצוי להכיר מקרוב ולעומק כל רשת חברתית שמפרסמים בה, הן מבחינת הכלים הטכניים שהיא מציעה והן מבחינת ההתנהלות הכללית והדרך בה הגולשים מתקשרים בינם לבין עצמם ובינם לבין מותגים. לא כל מה שמתאים לפייסבוק למשל, מתאים בהכרח לאינסטגרם וכמובן שלא ליוטיוב וכל רשת חברתית אחרת, שלכל אחת כלי ניהול משלה וכאמור שפה משלה הכוללת סלנג, קיצורים, דרכי תיוג ועוד.
לקריאה נוספת
פורסם ב: כתיבה לרשתות חברתיות, כתיבה שיווקית, כתיבת מאמרים, כתיבת תוכן, כתיבת תוכן לאתרים, קופירייטינג
תגיות: כתיבה שיווקית | כתיבת תוכן שיווקי | מדריך לכתיבת תוכן | מדריך לכתיבת תוכן שיווקי
