בראיון בלעדי ל"כתבנית" מספר מקס פרידמן, מייסד ומנהל קהילת השקעות הנדל"ן בחו"ל "INVEST2GO", כיצד גילה שסוד התוכן השיווקי המושלם – הוא פשוט לא לכתוב אותו…

ספר החוכמה הסיני העתיק "טאו טה צ'ינג" מורה לנו לפעול ללא מניע אישי, מבלי לחשוב על פעולה ובעצם, מבלי לפעול כלל. האם יתכן שבאופן פרדוכסלי, הדרך היעילה ביותר לשווק את העסק שלנו ולקדם את עצמנו מבחינה מקצועית – היא דווקא לא לעשות זאת? מה האתגרים הכרוכים בהקמת וניהול קהילת תוכן מקצועית ההולכת וצומחת, והאם ישנה נקודה שממנה ואילך המשך ההתרחבות הופך לבעיה? וכיצד כל זה קשור לפודקאסט "נדל"ן ללא גבולות" ולצפייה קבוצתית במונדיאל עם כוס בירה ביד? בראיון מיוחד לבלוג "כתבנית" מקס פרידמן, מייסד ומנהל קהילת השקעות הנדל"ן בחו"ל "INVES2GO", מספר כיצד גילה כמעט בטעות את העתיד של עולם התוכן המקצועי בעידן ה- Web 2.0.

יאיר-ואייל- ומקס

איך פורום נולד

"הכול התחיל כשאשתי ואני החלטנו להשקיע בנדל"ן בחו"ל", הוא נזכר, "ולהפתעתנו גילינו שקשה מאוד למצוא מקור מידע איכותי ואמין בנושא. זה היה הרגע שבו החלטתי שאם אין מקור כזה – אצור אותו בעצמי". פרידמן פתח פורום השקעות נדל"ן, שנועד לשמש כפלטפורמה עצמאית ובלתי תלויה שבה יוכלו המתעניינים בתחום לשתף מידע, להתייעץ זה עם זה ולהיעזר במשקיעי נדל"ן ותיקים ומנוסים יותר.

עד מהרה הסתבר לו כי את הצורך שהביא אותו להגות את היוזמה חולקים עימו רבים אחרים. תוך פחות משנה הפך הפורום לסיפור הצלחה מסחרר וכיום הוא מהווה קהילה של ממש, הכוללת אלפי חברים ומקיימת, בנוסף לשיתוף התכנים האינטרנטי, גם הרצאות של מומחים ואנשי מקצוע בתחום השקעות הנדל"ן בחו"ל, וכן ערבי גיבוש ומפגשים קהילתיים. "במונדיאל האחרון נפגשנו בפאב כדי לצפות ביחד במשחק", מחייך פרידמן. "זה הפך להרבה מעבר לפורום מקצועי – מדובר בקהילה, אורגניזם דינמי ומתפתח, שיש לו חיים משל עצמו".

את התוכן יוצרים חברי הקהילה עצמם בהתנדבות, כאשר ישנם מספר כותבים קבועים הנתפסים בעיני משתתפי הפורום כסמכות מקצועית בתחומם. את עיקר תפקידו רואה פרידמן בהתוויית קווים מנחים לקהילה ובניהול הפלטפורמה, תוך מתן חופש יצירתי מלא לחבריה. הוא בחר באופן מודע לזוז הצדה, ולהותיר את הבמה למשתתפים.

כך החלה הקהילה לתפקד באופן עצמאי, כאשר חבריה – חלקם מומחים בולטים בתחום השקעות הנדל"ן – יכולים להיוועץ זה בזה, לחלוק הצלחות ואכזבות ולרכוש כלים מועילים להמשך הדרך.

מדובר למעשה באנטיתזה הגמורה לאתר עסקי רגיל, שבעליו כותב תוכן מתוך מגמה מובהקת לשווק את עצמו ללקוחות פוטנציאליים, ולפיכך המידע שהוא מספק חשוד מראש כנגוע באינטרסים וכלא לגמרי אמין. אולם באופן שעשוי לעורר פליאה ברבים מאתנו, הלך והתבהר לפרידמן שדווקא העובדה שהוא מנהל קהילה שהתוכן שבה אינו שיווקי ואינו מיועד לקדמו מבחינה עסקית, תורמת לביסוס מעמדו כאיש מקצוע מוביל ובעל מוניטין בתחום.

כך, ממיזם המשולל לכאורה כל תועלת עסקית, הפורום התגלה כאמצעי האפקטיבי ביותר לצמיחה ולהצלחה במישור המקצועי והכלכלי כאחד.

התוכן הפופולרי ביותר – אמין, אישי וחווייתי

"מה שהביא אותי לפתוח את הפורום", נזכר פרידמן, "הוא שכמעט כל אתר בתחום השקעות הנדל"ן היה מיועד לקדם עסק ספציפי, והיית מוצא בו מאמרים של כותב אחד בלבד שהמטרה העיקרית שלהם היא שיווקית. האפקט של זה על הגולשים הוא מרתיע – הם יודעים שמנסים למכור להם מוצר או שירות, ולכן לוקחים את המידע באתר בעירבון מוגבל.

בקהילה שלנו, לעומת זאת, הדגש הוא על אותנטיות. משתתפי הפורום כותבים בעצמם, והתכנים הפופולריים ביותר הם רשומות בלוג או יומני מסע הכתובים באופן חווייתי. מדובר בטקסטים שבהם הכותבת או הכותב משתפים את חברי הקהילה בניסיונם האישי בתחום השקעות הנדל"ן בחו"ל, חושפים את עצמם ולא מנסים לשווק דבר".

תוך פרק זמן קצר גילה פרידמן שהישירות הבלתי אמצעית, הכנות והאמינות של התכנים בקהילה מספקות לכל המעורבים ביוזמה את הטוב מכל העולמות: חברי הפורום, והוא ביניהם, נהנים ממגוון מקורות איכותיים למידע זמין, מעמיק ומועיל, ואילו הוא בתור מנהל הקהילה הופך דווקא הודות לאופייה הלא-אינטרסנטי לאיש מקצוע מוכר, מוערך ומבוקש בענף.

הצעות עסקיות החלו לזרום לכיוונו בתדירות הולכת וגוברת, והוא מצא עצמו במרכז העניינים, למרבה האירוניה, מפני שבחר במודע למקם עצמו בשוליים ולתת לקהילה להתנהל באופן עצמאי לחלוטין.

אלו מבין קוראינו המכירים תיאוריות עדכניות של תוכן שיווקי, אולי אינם כה מופתעים לנוכח גילוי זה. בשנים האחרונות מקובל לחשוב שלתוכן מקצועי, אמין ובלתי-מכירתי יתרונות שיווקיים – בייחוד בטווח הבינוני והארוך – על פני תכנים שיווקיים יותר ואיכותיים פחות. קהילת השקעות הנדל"ן בחו"ל שייסד פרידמן מחזקת את התפיסה המתוחכמת הזו, ובגדול.

תפסת מרובה לא תפסת

כאשר חזה במיזם הצנוע שהקים הופך במהירות מטאורית לאימפריה, הכתה בפרידמן תובנה בלתי צפויה נוספת – שלפעמים יותר זה פחות. "בשלב מסוים הבנתי שהקהילה צמחה יתר על המידה, עד שאיבדה את עצם המהות הקהילתית שלה. אם במקור הפורום היה בית לאנשים רציניים המתעניינים ומעורבים בתחום, ברגע שבו היא גדלה מדי, רמת ההיכרות, המחויבות והדיון בה ירדה פלאים. במקום שאלות מגוונות המעידות על הבנה בנושא, אותן שאלות החלו לחזור על עצמן ללא עניין אמיתי בתשובות או ביצירת שיח".

תהליך זה גרם לכך שרבים מהכותבים הקבועים חשו שהקהילה הולכת ומתרופפת, וחדלו בהדרגה לקחת חלק פעיל בפורום. פרידמן השקיע זמן ואנרגיה בניסיון לעודדם לשוב ולכתוב. לבסוף, מאמציו נשאו פרי, המבנה הקהילתי של הפורום התהדק בשנית וצביונו הקרוב, המחבר והקבוצתי שב אליו.

פוטנציאל ללא גבולות

במבט לאחור, פרידמן מתקשה להבין מדוע אנשי מקצוע מעטים כל כך, יחסית, פותחים כמוהו קהילת תוכן עצמאית בתחומם. "זה כנראה בעיקר עניין של זמן פנוי", הוא אומר. "מי שעסוק בעבודה ואין לו פנאי לטפח קהילה כזו, לכאורה לא יכול להרשות זאת לעצמו.

מצד שני, זו השקעה שמחזירה את עצמה והרבה יותר מכך: בקהילה חיה, תוססת ומפותחת שהיא תכלית בפני עצמה, בידע מקצועי מעמיק מגוון ונגיש לכל המשתתפים, כולל לי, ובהצלחה עסקית עצומה שיש לי מאז שהיוזמה תפסה תאוצה".

כיום, לצד פעילותו העסקית בתחום השקעות הנדל"ן וניהולה השוטף של הקהילה, פרידמן יצר את הפודקאסט "נדל"ן ללא גבולות", בו הוא ושותפתו מראיינים משקיעים ואנשי מקצוע בתחום. נראה כי כמו בהשקעות נדל"ן בחו"ל, גם בכל הנוגע לקהילת התוכן המשגשגת שיצר – השמים הם הגבול.

אז… מי אמר שתוכן לא מוכר?