04-6491136 
שמעתם על הפרסומת של פפסי עם קנדל ג’נר שהחברה הורידה לאחר יום אחד בלבד? מדובר בפרסומת שהפכה לאגדה בשל סטוריטלינג גרוע ולא אותנטי שהסב נזק לתוכן העסקי שניסה לקדם. אבל לפני שנספר על הפרסומת של פפסי, מה זה בכלל סטוריטלינג ואיך זה קשור לתוכן עסקי?
סטוריטלינג והעידן הדיגיטלי
אמנות סיפור סיפורים – סטוריטלינג – קיימת משחר התרבות האנושית. סיפורים מיתיים ודתיים הועברו בעל פה מדור לדור עד אשר היה מי שהעלה אותם על הכתב. ההתפתחויות הטכנולוגיות של העידן המודרני לא הביאו להיעלמות אמנות זו אלא רק הרחיבו את האפשרויות הקיימות לספר סיפור.
עם התפתחות האינטרנט והמדיה החברתית נוצרו זירות חדשות לתיווך תוכן עסקי. כיום, עסקים משקיעים הון ניכר ומשאבים לא מבוטלים בביסוס נוכחות ברשת, אם בהקמת אתר אינטרנט ואם בביסוס נוכחות במדיות החברתיות השונות. אולם, כדי שתוכן עסקי יהיה גם מוצלח, צריך גם לדעת לספר סיפור.
ניקח לדוגמא ניוזלטר. מדובר בכלי ותיק ואמין שמאפשר לדוור תוכן עסקי לקהל גדול ומעוניין (אנשים נרשמים באופן אקטיבי לקבלת מידע דרך ניוזלטר, כך שהעניין הבסיס שלהם בתוכן כבר קיים). אבל אם ניוזלטר יהיה משעמם או דל מבחינה תוכנית, הנמענים לא יטרחו לקרוא אותו. שילוב עקרונות של סטוריטלינג בכתיבת הניוזלטר לא רק יגבירו את העניין של הקוראים אלא גם יגדילו את המעורבות שלהם בענייני החברה ואף יניעו אותם לפעולה רצויה כגון רכישת מוצרים או שירותים נוספים.
ואם הסטוריטלינג חשוב למדיום שמרני כמו ניוזלטר, קל וחומר ביחס למדיות דינמיות כמו פייסבוק וטוויטר. כל מי שנתקל בפוסטים של תוכן עסקי בפייסבוק יודע שאם אין בהם סיפור שתופס את קהל היעד באופן מיידי, הוא לא ימשיך לקרוא אלא יעבור לפוסטים אחרים.
אז איך מספרים סיפור דרך תוכן עסקי?
גם אם הנרטיב המוצע הוא תוכן עסקי, וגם אם המגע עם הקורא הוא דרך מדיה חברתית, עקרונות הסטוריטלינג לא השתנו מאז ישבו בני אדם ליד המדורה וסיפרו סיפורים על אלים וגיבורים.
סיפור מושך צריך לכלול עלילה, דמויות, קונפליקט ולרוב גם נקודת שיא ופתרון: העלילה מציגה את האירועים על פי סדר התפתחות מסוים – עם התחלה, אמצע וסוף – ולרוב יש בה גם אפקט של פעולה; הדמויות הן המשתתפות העיקריות בסיפור, הן מניעות אותו, וכשהן כתובות היטב, נקשר ליבו של הקורא בהן; הקונפליקט הוא הבעיה המרכזית בסיפור, העלילה מובילה אליו והדמויות צריכות להתמודד איתו – כמו רומיאו ויוליה שמנסים להתגבר על הקושי שמציבה היריבות של משפחותיהם בפני אהבתם. המתח נבנה בעלילה עד לנקודת השיא, ואז יש פתרון לקונפליקט, ולאחר מכן המתח יורד עד סוף הסיפור – כפי שבסיפורי שרלוק הולמס נבנה המתח עד הפתרון המתבקש של התעלומה.
כאשר כותבים תוכן עסקי, אם בניוזלטר, אם בפוסט בפייסבוק ואם במצגת בעל פה, צריך להתאים את עקרונות הסטוריטלינג המפורטים לעיל לנרטיב העסקי. אחת הדוגמאות המוצלחות ביותר לסטוריטלינג בתקשורת עסקית מצויה במצגת שערך סטיב ג’ובס כאשר חשף את האייפון הראשון. הצגת מכשיר אלקטרוני, גם מסעיר כאייפון, יכולה לשעמם די מהר, אבל ג’ובס הפך תוכן עסקי טכני לסיפור עלילתי. הוא הוליך שולל את הצופים כאשר סיפר כיצד אפל פיתחה שלושה מכשירים פורצי דרך, ואז, אחרי שהוביל את שומעיו בתוך נרטיב זה, גילה להם שמדובר בעצם במכשיר אחד שכולל את כל המאפיינים. כשהחל להציג את תכונות המכשיר, הוא עשה זאת באמצעות סטוריטלינג, תוך שימוש בכלים נרטיביים כמו “עלילה”, בניית מתח והצגת המכשיר כדמות בסיפור. וכך, הרצאה של 79 דקות לא שיעממה לרגע ונחקקה בזיכרון של כל מי שצפה בה.
כמו שג’ובס בנה סיפור מותאם עבור צרכנים פוטנציאליים של טלפונים סלולריים, כך כשיוצרים תוכן עסקי המיועד למשוך לקוחות, חובה לשמור שהסיפור יהיה אותנטי ורלוונטי כדי שיהדהד אצל קהל היעד. אם הסיפור מוגזם מדי, הקורא לא יאהב אותו ויפתח אנטגוניזם כלפי התוכן העסקי. ואם הסיפור לא רלוונטי לקורא או לתוכן העסקי, הוא לא ישיג את המטרה שלו. והרי תיווך התוכן העסקי לקהל היעד זו המטרה של הסיפור.
הפרסומת של פפסי או איך לא מספרים סיפור
לסיום, נחזור לאותה פרסומת ידועה לשמצה של פפסי. בפרסומת רואים הפגנה של צעירים ממוצאים שונים ואת קנדל ג’נר עוזבת צילום אופנה כדי להצטרף למפגינים (אחרי שבאופן דרמטי היא משנה את המראה שלה מזוהר לעממי). בסוף הפרסומת ג’נר עוברת את קו ההפגנה, נותנת פחית של פפסי לשוטר, וכל המפגינים שמחים וצוהלים.
פפסי רצתה לפנות לקהל צעיר ולכן החליטה לשלב נרטיב של מחאה חברתית בפרסומת, אבל הסטוריטלינג היה גרוע ולא אותנטי. הנרטיב הרגיז מאוד את הצרכנים של פפסי, ולא רק אותם, והסב נזק רב לתוכן העסקי של החברה, שפפסי החליטה למשוך את הפרסומת מהרשתות לאחר יום אחד בלבד!
לפיכך, כאשר אתם באים ליצור תוכן עסקי, חשוב להקדיש זמן ומחשבה כיצד להציגו במסגרת נרטיבית, לתכנן “עלילה”, דמויות וקונפליקט, ולשמור שהסיפור יהיה אותנטי וגם רלוונטי לקהל היעד. ואז, לא משנה אם התוכן העסקי מדבר על ביטוח חיים או על חלפים לרכב, הסיפור ישבה את לב הקוראים והם יהיו קשובים יותר למסר העסקי שאתם חפצים להעביר.
לקריאה נוספת
- האמנות של עדויות וידאו: כך תשיגו סיפורי לקוחות אותנטיים
- מה זה סטוריטלינג?
- תוכנית שיווקית לדוגמה: מה כוללת תוכנית שיווקית ואיך תכתבו אותה נכון
- כתיבת תוכן למעצבי פנים
- סיפור לקוח: “הכתבות של כתבנית עוזרות לי לחשוף את העוקבים למידע וזוכות לשיתופים”
פורסם ב: כתיבת תוכן, סטוריטלינג
