04-6491136 
פרסום באינטרנט הוא הדרך הטובה ביותר לקדם עסקים, לייצר צמיחה ולפנות ישירות ללקוחות. שתי שיטות הפרסום העיקריות באינטרנט הן SEO (קידום אורגני באמצעות תוכן) מצד אחד ו-PPC (פרסום ממומן, בתשלום לפי קליק), מן הצד השני. לפני שנסקור בהרחבה מה הם היתרונות והחסרונות של כל אחת משיטות הפרסום החשובות הללו, נסביר בקצרה מהי המשמעות של כל שיטה.
SEO זו שיטת פרסום הידועה גם כ”קידום אורגני” והם ראשי תיבות של Search Engine Optimization. מדובר בשיטה שפועלת היטב לטווח הארוך ומטרתה לחזק ולשפר את הופעת האתר שלכם בתוצאות החיפוש האורגניות. במילים אחרות, זוהי שיטה המתמקדת בבניית נוכחות ב”שער הכניסה” של האינטרנט, הלא הן תוצאות החיפוש המובילות.
PPC באנגלית (Pay-Per-Click) – היא שיטת פרסום שחותרת להשיג תוצאות מהירות במיוחד. הרעיון הוא שאתם כמפרסמים צפויים לשלם עבור כל קליק על המודעה שמופיע בתוצאות החיפוש. נדגיש שכאן מדובר על תוצאות חיפוש המופיעות כ”פרסום ממומן” או “מודעה בתשלום”, בנפרד מהתוצאות האורגניות. שיטה זו יכולה להביא תוצאות מהירות, אך היא נחשבת לפחות יעילה בבניית אמינות או ביסוס קשר ארוך טווח עם לקוחות פוטנציאליים.
שתי השיטות גם יחד נועדו להביא להגדלת התנועה לאתר, אולם מבחינות רבות לקידום אורגני יתרון משמעותי. שיטה זו מוכיחה את עצמה כאפקטיבית למי שרוצה להפוך את האתר למקור שנתפס כאמין על ידי הגולשים. הטיפ שלנו – השקעה בקידום אתרים אורגני SEO היא במידה רבה השקעה בעתיד העסק שלכם. במקביל, PPC יכול לסייע בהשגת יעדים נקודתיים וקצרי טווח.
| SEO | PPC |
|---|---|
| שיטה זו נועדה לבנות אמון ולחזק קשר עם לקוחות לאורך זמן. | שיטה זו משיגה לאתר שלכם חשיפה מהירה, אך האפקט זמני. |
| SEO לא רק משמשת כשיטת פרסום אלא גם כוללת היבטים של שיפור חווית הגולש. | המיקוד הוא בהשגת פניות במהירות. |
| מטרת השיטה לייצר תנועה איכותית ומתמשכת לאתר. | צריך להשקיע תקציב פרסום כל עוד רוצים שהמודעות יוצגו. |
תקציב ועלויות SEO ביחס ל-PPC
שיטת פרסום באמצעות SEO מצריכה השקעה של זמן ומאמץ, בעיקר בתחילת הדרך, אך בהמשך ההשקעה הנדרשת יורדת ומופנית למטרת תחזוקה. יחד עם זאת, מבחינה עסקית מדובר בשיטה שיוצרת עבור העסק את הערך הגבוה ביותר מבחינת החזר השקעה לטווח ארוך. במידה ואתם לא כותבים את התוכן בעצמכם אלא נעזרים בשירות של כתיבת תוכן , התקציב הנדרש כולל תשלום עבור יצירת תוכן איכותי, לצד צעדים נוספים שיכולים לעזור כגון אופטימיזציה, שיפור חווית המשתמש, הטמעת קישורים וכיוצא בזה. מעבר לכך, לא נדרש תשלום לשם יצירת טראפיק, כלומר תנועה לאתר.
PPC לעומת זאת, מתבססת על תשלום שמצטבר בכל פעם שישנה הקלקה. שיטת תשלום מסוג זה היא בדרך כלל יקרה יחסית. זאת ועוד, העלות לכל קליק עולה ככל שישנה תחרות גבוהה על תחומים וביטויים תחרותיים ופופולריים. למרות שניתן להגדיר תקציב מסוים שאחריו המודעה לא תהיה פעילה, צריך לשים לב ששיטת פרסום זאת לא הופכת את האתר שלכם לנכס איכותי מבחינה שיווקית ובביסוס נאמנות מצד לקוחות חדשים.
בטווח הארוך SEO כשיטת פרסום ממשיכה ליצר ערך. התנועה האורגנית ממשיכה להגיע לפרק זמן ארוך באופן מובהק. מחקר מקיף שנעשה לאחרונה מעלה שמעל חמישים אחוזים מתנועת הגולשים שמגיעה לאתרים המובילים, מקורה בקידום אורגני. זאת לעומת פחות מ-20 אחוזים שמגיעה דרך פרסום בתשלום.
נסכם כך:
| SEO | PPC |
|---|---|
| נדרשת השקעה כספית, אבל התמורה לקידום אורגני איכותי נמשכת לאורך זמן. | עלויות מתמשכות כל עוד הקידום פעיל, ללא הפיכת האתר לנכס בפני עצמו מבחינה פרסומית. |
| בניית ערך שיווקי אמין, יציב ולטווח ארוך. | מקבלים תוצאות רק כל עוד משלמים. |
| החזר השקעה לטווח ארוך משתלם יותר ביחס ל-PPC. | מקבלים החזר מהיר על ההשקעה, אך יחס תמורה מול השקעה נמוך מזה של SEO. |
מידת האפקט השיווקי לאורך זמן של SEO לעומת PPC
שיטת הקידום האורגני מעניקה לעסקים הבוחרים בה אפקט שיווקי יציב ולטווח הארוך. המטרה ב-SEO היא להתברג בין האתרים שמופיעים גבוה בתוצאות החיפוש. כאשר משיגים את התוצאה הזאת, האתר העסקי נהנה מתנועה יציבה לטווח ארוך. זאת ועוד, ככל שהאתר ממשיך להפעיל אסטרטגיה אורגנית יעילה, למשל על ידי העלאת תכנים איכותיים ובעלי ערך לגולשים, כך יותר ויותר קשה לאתרים המתחרים בקטגוריה להשפיע על הדירוג שלו ולתפוס את מקומו. דוגמה נהדרת להשפעה של SEO על תנועת הגולשים לאתר תוכלו לקרוא כאן.
מאידך, פרסום לפי קליק, PPC, מביא עימו אפקט שיווקי רק כל עוד משקיעים תקציב פרסומי ושיווקי. ברגע שהתקציב נגמר או שהקמפיין מופסק, התנועה לאתר נפסקת. מבחינת האפקט השיווקי, זה עשוי לבוא לידי ביטוי בחוסר יציבות בטראפיק. כלומר, כמות הגולשים באתר וכתוצאה מכך כמות המכירות תהיה גבוהה כל עוד קיים קמפיין ונמוכה בכל זמן אחר.
בנקודה זו חשוב לציין כי מנועי החיפוש ובראשם כמובן גוגל, מייחסים ערך רב לקידום האורגני. מכיוון שגולשים רבים ממשיכים להגיע לאתר לאורך זמן, מנוע החיפוש מייחס לאתר ערכים כגון אמינות במידע, עניין בקרב הגולשים, מהימנות. הדבר מתבטא בחיזוק מיקום האתר בתוצאות החיפוש האורגניות. אגב, חברת פרסום בין לאומית בדקה ומצאה כי אתר שמצליח להתברג למקום הראשון בחיפושי בגוגל, מצליח להישאר באותו המקום כ-3 שנים בממוצע. כפי שאמרנו, קידום אורגני מביא להשפעה לטווח ארוך.
רמת השליטה שיש לכם ב-PPC ביחס ל-SEO
PPC מאפשר תמורת התקציב המושקע, לייצר מודעת פרסום במיקום גבוה בתוצאות החיפוש. זאת אומרת שעבור הכסף שאתם משקיעים, אתם מקבלים שליטה על המסר, התוכן והמיקום בעמוד התוצאות. עם זאת, ב-SEO אתם נהנים משליטה ברמה העמוקה יותר מבחינה שיווקית, עסקית וקידומית. על ידי כלי SEO ובהם פרסום תכנים איכותיים ומעניינים, אתם שולטים לא במסר של מודעה קצרת ימים אלא במסרים שבונים את המותג שלכם. אתם שולטים במכלול התכנים, הנראות וה”אישיות” העסקית שמובעת דרך האתר.
תשלום לפי קליק מאפשר לכם לבחור מילות מפתח רצויות. אתם יכולים לנסח את המודעות כפי רצונכם, אך אין לכך השפעה על האופן בו האלגוריתמים של מנועי החיפוש סורקים את האתר שלכם בקביעות. האלגוריתמים הללו נשענים אך ורק על פעולות של קידום אורגני. בקידום מסוג זה אתם חותרים לשפר את חווית הגולש, מעוררים בלקוח תגובה שכלית או רגשית לפי הצורך ובונים תשתית למערכת יחסית ארוכה. אם לקוחות חוזרים או אמינות בפרסום ותדמית עסקית מעניינים אתכם, זהו הכלי שלכם.
| SEO | PPC |
|---|---|
| שיטת פרסום משאירה בידיים שלכם את השליטה הן על התוכן והן על המסר. | שיטה זו מקנה לכם שליטה על תקציב הפרסום ועל מיקום המודעות. |
| השיטה מתאימה למעוניינים לבסס את האתר העסקי כנכס דיגיטלי, ללא תלות בפלטפורמת פרסום כזאת או אחרת. | הקמפיין שלכם נשען על פלטפורמה מחוץ לאתר. |
| בידיים שלכם נשארת השליטה על כלל המסרים המוטעמים באתר ועל חווית הגולש שמגיע אליכם. | הקמפיין לא משפיע על חווית הגולש שמגיע לאתר. |
איך קשורים המיתוג והאמינות הנתפסת על ידי הגולשים לשיטת הפרסום בה אתם בוחרים
פעם אחר פעם, בכל הענפים וכמעט בכל סוגי העסקים, ניתן לראות כיצד SEO תופס מקום חשוב בחיזוק מותגים ובניית אמינות מול קהל היעד. האפקט הוא מתמשך, בין היתר משום שכאשר אתר מדורג גבוה בתוצאות החיפוש האורגניות, הוא נתפס כמקור מידע אמין. כמו כן הוא נתפס ככזה שמועדף הן על ידי גוגל ועל על ידי גולשים רבים אחרים. זוהי בעצם סוג של המלצה או, אם תרצו, מעין חוכמת ההמונים.
מבלי להוריד מהערך ש-PPC יכול להקנות למי שצריך פרסום ממוקד, כאן ועכשיו, הרי שאין ביכולתה של שיטת פרסום זאת לחזק אמינות או להוביל מיתוג עסקי. מרבית הגולשים כיום מספיק מיומנים, חלקם אפילו ציניים, והם קולטים בקלות מודעות ממומנות, גם כאשר הן מנסות להצטייר כתוצאות של חיפוש אורגני אותנטי. גולשים רבים אפילו נרתעים באופן מובהק מהקלקה על מודעות ממומנות, ממש כפי שהרבה מקוראי העיתונים בעבר או בהווה, מדלגים על דפי המודעות ומתמקדים במדורים המעניינים אותם.
על ידי חיזוק SEO ושימוש בתוכן ובמסרים איכותיים, העסק שלכם יכול לחזק את המיתוג על פי הערכים שאתם רוצים לפרסם. באמצעות תוכן איכותי ומקיף העסק שלכם יכול להציג בצורה איכותית ובהיקף הרצוי לכם, את הערך והיתרונות עבור הלקוחות. לא נגזים אם נאמר שמיתוג טוב, המשתלב עם SEO איכותי יכול לחולל שינוי עסקי אמיתי ובר קיימא. אגב, מחקרים גילו כי אחד מכל שלושה גולשים בוחר תמיד להיכנס לעסק שנמצא בדף התוצאות הראשון, בלי לעבור אפילו לעמוד הבא אחריו (שלא לדבר על העמודים הבאים בתור). תופעה זו נשענת בחלקה על הרצון לתוצאות מהירות ובחלקה על האמינות הנתפסת, של העסקים המוצגים בתוצאות החיפוש המובילות של גוגל. כעת נסכם:
| SEO | PPC |
|---|---|
| שיטה זו בונה נדבך אחר נדבך של אמינות, כפי שבונים בניין יציב, קומה אחר קומה. | שיטה זו מעניקה לאתר או למוצר מסוים תהודה מידית, אך הדבר על לבוא על חשבון האמינות הנתפסת מצד הגולשים. |
| ניתן להציג שלל יתרונות, תועלות ומידע מועיל ללקוח, בכל היקף שרוצים. | לא ניתן להציג מידע מורכב או להעביר מסרים ארוכים. |
| שיטה זו תורמת לעסק במובן של מיתוג ואמינות. קידום אורגני נחשב להרבה יותרת אמין, סוג של המלצה. | השיטה נתפסת כפרסום ממומן ולכן פחות אובייקטיבית. |
מדידת נתונים ותוצאות, הדרך להשיג אפקט פרסומי חד
הגדולה של פרסום באינטרנט טמונה לא רק בחשיפה רחבה אלא גם ביכולת למדוד תוצאות וכך להבין האם הפרסום אפקטיבי ואם כן – גם באיזו מידה. אך חשוב להבין בדיוק מה זאת אומרת “מדידה”, הן לגבי PPC והן לגבי SEO.
בשיטה התשלום לפי הקלקה, יש מדדים מאוד ברורים, כך למשל ניתן לקבל תשובה לשאלה כמה קליקים בוצעו בזמן נתון וכמה המרות הופקו בסופו של דבר. אגב המרות למי שלא מכיר, פירוש הדבר כניסות שהפכו בסופו של דבר למכירות או לפניות של לקוחות. ניתן כמובן לשפר באופן זה את הדיוק של קמפיינים, אפילו תוך כדי תנועה.
עם זאת, גם ל-SEO יש הרבה מה להציע מבחינת מדידות ושיפור האפקט הפרסומי. קודם כל, ניתן לבדוק לאורך הזמן איך האתר מתקדם מבחינה הופעה בתוצאות החיפוש ביחס למילות מפתח רצויות. ניתן לנתח את פעילות הגולשים, למשל, דרך אילו עמודים הם מגיעים לאתר, כמה זמן הם שוהים באתר, האם יש עמודים שאותם הם נוטשים מהר יותר (ולכן צריך לשפר עמודים כאלה). לגוגל, לדוגמא, יש כלי ניתוח לשימוש בעלי אתרים או מקדמים (גוגל אנליטיקס). שימוש נבון בכלים אלה יכול לשפר את האתר, לעזור מחוק עמודים לא איכותיים או לתקן ולהוסיף ערך לעמודים בינוניים.
בעזרת כלי מדידה וניתוח, יש אפשר לאסוף מידע נוסף. לא רק אילו עמודי באתר כדאי לשפר אלא גם דירוגים של מילות מפתח עדכניות, יעילות של קישורים ועוד. התאמות המבוססות על התנהגות גולשים יאפשר לכם להציע לגולשים שלכם יותר ערך, פתרונות מדויקים ומענה מותאם לצרכים שלהם.
| SEO | PPC |
|---|---|
| ניתן לנתח את תגובת הגולשים ביחס לאתר ולעמודים שונים שבו. | ניתן למדוד כמות קליקים וכמות המרות. |
| הנתונים שנאספים יכולים לספק מידע לגבי היבטים מגוונים באתר והתנהגות הגולשים. | מדידת נתונים אודות מדדים הנוגעים ישירות לקמפיין ולא מעבר לכך. |
| על סמך מדידות וניתוח נתונים, ניתן לשפר את הנכס הדיגיטלי שלכם בהתאמה להתנהגות גולשים. האפקט יורגש בטווח הארוך. | על סמך תוצאות ונתונים, ניתן לשפר מיד קמפיינים קיימים. |
התאמות, עדכונים, תוספות וחשיבותם ב-SEO וב-PPC
אחד הדברים החשובים ביותר אודות SEO הוא היכולת האין סופית לבצע התאמות, שינויים, חידודים ושיפורים. למעשה, קידום אורגני מבוסס במידה רבה על הכנסת תכנים נוספים ועדכונים לאתר, לטובת הגולשים. כפי שציינו קודם לכן, תהליכי SEO לוקחים זמן בהשפעתם ולכן, גם הכנסת שינויים מהותיים עשויה לפעול לטובת האתר, אך לא מהרגע להרגע. את השינויים כדאי לבצע כאשר מזהים שינויים באלגוריתם של גוגל או כאשר מבינים שהגולשים זקוקים למידע נוסף או מחפשים פתרונות נוספים על אלה שמוצגים כרגע באתר.
בשיטת הפרסום PPC ניתן לבצע שינויים והתאמות במהירות, במובנים מסוימים. למשל, ניתן לשנות את גובה התקציב המופנה לקמפיין או שניתן לשנות או לחדד ביטויים או מילות מפתח רצויות. אך חשוב לשים לב ששינויים מסוימים עשויים להיות כרוכים בתוספת תקציב משמעותית וכי הדבר איננו משפיע בשום צורה שהיא על איכות הקידום האורגני, כלומר על האתר כמותג עסקי אפקטיבי.
בקידום אורגני ניתן לערוך שינויים בצורה עמוקה. למשל יצירת תוכן חדש לאור שינויים בשוק, כתגובה למתחרים, לאור הפנייה לקהל יעד חדש או בכניסת טכנולוגיות חדשות שלא היו קיימות בעבר. אגב, מחקרים בשיווק דיגיטלי מעלים שאכן, עסקים חזקים מבחינת SEO שתופסים מקומות גבוהים בגוגל, מקפידים על עדכוני תכנים פי שניים ואפילו שלוש ביחס לאתרים שנמצאים נמוך בתוצאות החיפוש.
מיהו קהל היעד הטבעי ב-SEO לעומת PPC
את הסקירה להפעם נסיים בהתייחסות חשובה לקהל היעד שאליו רצוי לפנוי בשיטות השונות. ב-SEO, ניתן להגדיר קהלי יעד מגוונים בעת ובעונה אחת. לדוגמא, ניתן לשלב באתר תוכן המיועד לקהל המעוניין באופנה לילדים, לצד תוכן אחר המיועד לקהל יעד המעוניין באופנה לגברים. בשיטת התשלום לפי הקלקה, ניתן להיעזר בפילוח קל קהל יעד על פי מאפיינים דמוגרפיים, למשל גיל, מקום מגורים, תחומי עניין ועוד. יחד עם זאת, קשה יותר להקים קמפיין מגוון באמת וקהל היעד הוא בעיקר אנשים שמבצעים חיפוש פעיל אחר המוצר. זאת לעומת SEO, שניתן לתכנן את התוכן באתר באופן שיפנה לקהלי יעד בשלבי רכישה שונים – מתעניינים חדשים, לקוחות חוזרים, צרכנים לקראת רכישה וכן הלאה.
כדאי לדעת שקידום אורגני יכול להיעזר בביטויי “זנב ארוך”, שפירושם מילות מפתח נבחרות, פחות נפוצות ויותר ממוקדות. המדובר בביטויי חיפוש שמאפיינים מגוון פלחי לקוחות או נישות (כגון רוכשי מותגי יוקרה, מאמצי חידושים טכנולוגיים ועוד).
אנו מודים לכם על הזמן שהקדשתם לקריאה, ולפני שנסיים בואו נסכם:
| SEO | PPC |
|---|---|
| שיטה זו יכולה לפנות במקביל למגוון רחב של קהלי יעד. | שיטה זו מאפשרת פילוח טוב של קהל היעד, אך קיים קושי בגישה לקהל מגוון. |
| ניתן להשתמש בשלל מילות מפתח וביטויים יעילים, לרבות ביטויי “זנב הארוך”. | המיקוד הוא במילות מפתח חזקות, פופולריות. |
| שיטת פרסום שמאפשרת לפנות הן ללקוחות מתעניינים והן ללקוחות “בשלים” שיודעים מה הם רוצים. | הקמפיין ממוקד ברכישה מידית, כלומר פנייה ללקוחות “בשלים”. |
לקריאה נוספת
פורסם ב: קידום אתרים
