מה זה לעזאזל מיקרו קופי ומה הופך אותו לאחד החידושים המסקרנים והמבטיחים בתחום הכתיבה השיווקית לאינטרנט?

מיקרוסקופ

לא רק אלוהים נמצא בפרטים הקטנים – אלא גם מידת ההצלחה של קופירייטינג טוב. זו המסקנה שאליה הגיע ג’ושוע פורטר בשנת 2009, ושהולידה את הענף המסתמן כאחד החידושים העדכניים המסקרנים והמבטיחים ביותר בתחום הכתיבה השיווקית לאינטרנט – מיקרו קופי.

אז בואו נעשה סדר בדברים – מה זה בכלל מיקרו קופי, במה הוא נבדל מקופירייטינג רגיל ומה הופך אותו לכל כך אפקטיבי?

פנייה אישית אל הלקוח – הזדמנות עסקית שרובנו מחמיצים

קחו לדוגמה הודעת שגיאה באתר שניסיתם להירשם אליו או לרכוש ממנו מוצר. ההודעה יכולה להיות יבשה, צוננת או אפילו נוזפנית (למשל: “כתובת מייל לא תקינה”) ולהפוך חוויה בלתי נעימה בלאו הכי למתסכלת עוד יותר. לחילופין אפשר להתמודד עם התקלה באופן אנושי, ידידותי ורווי הומור, שיותיר אתכם בתחושה טובה ויעודד אתכם לחזור לאתר בעתיד (למשל: “יש מצב שחסר לכם @? נסו להוסיף ונראה אם זה עובד 🙂 “).

או, למשל, ההודעה הבסיסית באתרי מכירות: “סל הקניות שלך ריק” או “עגלת הקניות שלך ריקה”. זוהי הודעה חסרת משמעות עבור המשתמש, והחמצה של הזדמנות עסקית יקרה מפז עבור בעל האתר, שיכול לפנות אל הלקוח – שכבר נכנס לתהליך של רכישה פוטנציאלית – לתקשר איתו באופן אנושי ומזמין ולנסות לעניין אותו במוצרים שונים. כך, במקום ההודעה הלאקונית שלעיל, ניתן לכתוב “כנאפה טרייה, חמה ומתוקה? חלווה איכותית? הכניסו לעגלה משהו…”.

מיקרו קופי, אם כן, הוא הפיכת ממשק רגיל, בנאלי וחסר אפיון מיוחד לפלטפורמה המעניינת את המשתמשים, מתקשרת איתם באופן אנושי שנוגע בהם, מזמין הדדיות ויכול להצחיק ואפילו לרגש אותם, מחברת אותם למותג (engagement) ומניעה אותם לפעולה (רכישה, הרשמה או עצם הגלישה באתר או באפליקציה, קריאת התוכן שלהם או השימוש בשירותים שהם מציעים).

שימוש מדויק במלים ספורות יוצר מהפכה בחוויית המשתמש

את המונח “מיקרו קופי” טבע פורטר לאחר שגילה להפתעתו שמשפט שהוסיף בטופס תשלום שפיתח לאתר מכירות, בו ביקש מהמשתמשים ישירות להקליד את הכתובת המקושרת לכרטיס האשראי שבבעלותם, העלימה לחלוטין בעיית שגיאה שחזרה על עצמה בתהליך הרכישה.

פורטר הבין ששימוש מדויק במלים ספורות הקשורות ישירות לפעולת המשתמשים בממשק – ההנעה לפעולה, ההנחיות המלוות אותה והתגובות שאחריה – משנה לחלוטין את חוויית המשתמש. עד לאחרונה התמקד הקופירייטינג המסורתי בתוכן המוצהר של האתר. כיום ברור שמה שנחשב לזוטות והוזנח עד כה –  המלל המופיע בהודעות אישור או שגיאה, כפתורים והסברים קצרים ובתוך שדות למילוי או לידם – חשוב לפחות באותה מידה ליצירת קשר בלתי אמצעי עם המשתמש במטרה להניע אותו לפעולה.

כיצד המלים הקטנות הללו, שלרוב כלל איננו מבחינים בהן או טורחים להקדיש להן מחשבה שנייה, יכולות לעשות את כל ההבדל עבור המשתמש?

התשובה לכך טמונה בעובדה פשוטה שקל להחמיץ – שעבור הגולש, אין הפרדה בין תכנים מושקעים המהווים כביכול את עיקר האתר, לבין ההודעות והוראות ההפעלה שהוא מקבל או לא מקבל מהממשק עצמו. לא רק שהאחרונות קובעות את חוויית השימוש שלו באתר או ביישום לא פחות מהתכנים המורכבים יותר, אלא שדווקא הן מתקשרות ישירות למגע שלו עם המערכת. לכן טמון בהן פוטנציאל גדול אף יותר לפנות אל הלקוח באופן אישי, לתקשר איתו באופן אנושי, ידידותי ומזמין, ליצור אצלו חוויית שימוש חיובית שתמצב אצלו את המותג שלכם כייחודי ולעודד אותו לרכוש או לאמץ את המוצר או השירות שאתם מציעים.

אז בפעם הבאה שאתם נכנסים לאתר או לאפליקציה עצרו רגע כדי לחשוב – מה המסר, הרגש או החוויה שמרכיביו השונים של הממשק שלהם מעבירים או יוצרים אצלכם? האם התקשורת שהם מייצרים איתכם משיגה את המטרה שלשמה הוקמה הפלטפורמה? ואיך ניתן לממש באופן מקסימלי את הפוטנציאל הטמון באינטראקציה פשוטה ובסיסית זו איתכם? אם עניתם באופן בהיר, חד ומדויק לכל אחת מהשאלות האלו – עשיתם את הצעד הראשון בדרך לכתיבה נכונה, תקשורתית ויעילה של מיקרו קופי.