היכן להשקיע יותר? בשיווק באמצעות תוכן של משפיענים או בכתיבה של תוכן שיווקי?

אם לפני עשור היה נדמה שהרשתות החברתיות כאן כדי לעזור לנו לשמור על קשר עם החברים מהצבא או מי שהכרנו בגסט האוס בהודו, הרי שהיום כבר ברור לכולם: האינסטגרם, הפייסבוק וחבריו הם כלים שיווקיים יקרי ערך, שבכוחם להמיר חשיפה וצפיות ללקוחות חדשים.

מאז שההבנה הזו חילחלה עברו הרבה לייקים בנהר, וגם הרשתות החברתיות ואתרי האינטרנט לבשו ופשטו צורות שונות. הצורה הכי טרנדית שלהן, נכון להיום, היא שיווק באמצעות תוכן של משפיענים.

במה מדובר? מה הקשר בין משפיענים, צפיות, חשיפה, האשטג “לא ממומן” או “בשיתוף עם” לבין הצלחת המותג שלכם? והכי חשוב: מה “שווה” יותר – תוכן כתוב שמעלה המותג לנכסים הדיגיטליים שלו או תכני וידאו של משפיענים?

בואו נדבר על אינסטגרם

יש לכם חשבון אינסטגרם? אתם מתייגים, מעלים סטורי, שומרים בהיילייטס ואפילו מקפידים להעלות בכל בוקר תמונה של הקפה שלכם? נהדר! אבל אם אתם פחות בעניינים, מוצאים את עצמכם משוטטים בין חשבונות אינסטגרם ותוהים לעצמכם “למה-לעזאזל-אכפת-לי-מה-אכלת-לצהרים” כשאתם גוללים במרץ.

הבה נעשה סדר באחת מרשתות השיווק הכי חזקות שיש, ובאחד מכלי השיווק הכי חשובים שיש היום באינסטגרם ובכלל: הסטורי.

15 שניות של תהילה

15 שניות. זהו פרק הזמן שהקציבה אינסטגרם למשתמשיה, בו הם יכולים לספר את הסיפור שלהם – להלן “סטורי” – בפיצ’ר מרכזי המופיע בחלקו העליון של הפיד.

בקצרה, מדובר בסרטון קצרצר, באורך 15 שניות כאמור, עליו אפשר להוסיף אפקטים שונים. הסטורי הושק בקול תרועה רמה בשנת 2016 ומאז רשם כמה הישגים חשובים (זוכרים את “הסטורי של אווה“? אז זה זה!), אחד הבולטים שבהם הוא שיווק באמצעות תוכן של משפיענים.

הפלטפורמה הזו התגלתה די מהר ככר פורה למדי וכחגיגה שיווקית משמעותית – וכך זה עובד, על קצה המזלג: כוכב רשת שצבר כמות מכובדת של קהל עוקבים, מקבל פנייה ממותג שרוצה ליהנות מחשיפה גדולה יותר. המותג מבקש לפרסם דרכו מוצר או שירות מסוימים, ובתמורה מקבל כוכב הרשת – המשפיען – תשלום עבור הפרסום, או לחילופין מוצרים בשווי שנקבע מראש.

האם ענקית השיווק שיערה אז שהפיצ’ר החדש יחולל מהפכה אדירה שכזו? האם היה לה מושג שבאמצעותו יגיעו לעולם מאות אלפי כוכבי רשת חדשים העתידים להפוך את האינסטגרם למקור הכנסה, מבלי שכף רגלם תדרוך ולו פעם אחת באולפן טלוויזיה או רדיו? לא בטוח. מה שכן, בחגיגה הזו נראה שכולם מרוויחים!

הדור הבא של עולם השיווק

אם בעולם התקשורת המסורתי שם המשחק הוא רייטינג, ואם בתוכן הכתוב צריך להתחנף לחבר גוגל, שיווק באמצעות תוכן של משפיענים הוא דרך העוקפת את שני אלה, שכן הוא מייצר ערוץ תקשורת משלו – המשפיען הנבחר מול העוקבים שלו.

ניקח לדוגמא את מאיה ורטהיימר, שחקנית נהדרת ויוצרת תוכן נהדרת עוד יותר. למאיה נכון למאי 2021 יש לא פחות מאשר 360K עוקבים. אם היא תבחר לפרסם מוצר מסוים, חשבו על פוטנציאל החשיפה האדיר שהמוצר הזה יקבל! 360,000 פעמים פוטנציאליות שבהן המוצר או השירות מקבלים במה חדשה, בפני קהל יעד חדש. זו פשוט חשיפה מטורפת.

כך שיווק באמצעות משפיענים עובד

את ההצלחה של משפיעני הרשת מודדים לפי נתונים מספריים, ביניהם כמות העוקבים אחר הפרופיל, אחוז החשיפה לפוסטים, כמות הלייקים והצפיות בסטורי או כמות המשתמשים שרכשו את המוצר או השירות שפרסם המשפיען.

כך, פונים בעלי אינטרסים בחברה למשפיען הרלוונטי, מעניינים אותו במוצר או בשירות המוצע מטעמם, מסכמים על המחיר ומשם הקסם הווירטואלי יוצא לדרך. אז כמה עולה התענוג? קבלו הצצה לקרם דה לה קרם של התעשייה האינסטגרמית.

כמה זה עולה לנו?

פורבס ישראל ערכה מחקר בשנת 2019, בשיתוף חברת לידרס, “ישראל בידור” וחברת הטכנולוגיה הבינלאומית InfluencerDB.com (שנסגרה מאז). המחקר דירג את כוכבי האינסטגרם המרוויחים ביותר בישראל שצמחו בעולם הווירטואלי (לכן גל גדות ובר רפאלי, למשל, הושמטו מהדירוג). הצצה קטנה לתוצאות המדגם הזה מלמדת דבר אחד יותר מכל: באינסטגרם מתגלגלים מיליונים.

מדברים במספרים

זוכרים את נטע אלחימסטר? על פי הנתונים, כוכבת הרשת, היזמית והדוגמנית, הכניסה 3.5-5.5 מיליון שקלים בשנת 2019 מהאינסטגרם בלבד. אחריה ברשימה מככבת נועה קירל (אין צורך להציג, כן?), המתהדרת בהכנסות שנתיות של 1.3-2 מיליון שקלים, גם כן מהאינסטגרם.

במקום השישי כיכב בשנת 2019 בן זיני, כוכב רשת פר אקסלנס, עם הכנסות של כמיליון שקלים. הנתונים הללו יכולים לסחרחר ועלולים לגרום לכם להתנער מפלטפורמת השיווק הזו, בוודאי אם אתם עסק קטן או מתחיל, אך סביר להניח שכוכבי הרשת הללו לא מתאימים למותג שלכם כך או כך, אלא אם כן קוראים לכם אדידס ושם המשפחה שלכם הוא סמסונג.

כשתג המחיר עולה

כוכבי הרשת הקלאסיים, בארץ ובעולם, מפרסמים מותגי ענק וגורפים, בהתאם, סכומי עתק. ככל שחלף הזמן ושיתופי הפעולה הללו נעשו פופולריים יותר ויותר, הסכומים שדרשו המשפיענים גדלו גם הם בהתמדה. המחיר לפרסום בסטורי הלך ועלה, תג המחיר הנלווה לפרסום פוסט בפיד התנפח לאיטו, וכך נוצר מצב בו רק מותגים גדולים יכלו להרשות לעצמם לצאת לקמפיינים משותפים עם אושיות רשת מפורסמות.

מכאן נולד צורך חדש, הן מצד המפרסמים והן מצד הגולשים, שהחלו למאוס בעומס השיווקי שמוכרים להם מכל עבר, גם כשהם רק רוצים ליהנות מתוכן ניטרלי ולצפות בסטורי של הכוכבים האהובים עליהם.

אז מה עושים כשאין תקציבי ענק, אך עדיין רוצים לפרסם באינסטגרם באמצעות משפיעני רשת, ובאמת רוצים שהפרסום יהיה אפקטיבי? פונים אל משפיענים קטנים יותר אך איכותיים לא פחות – המיקרו-משפיענים.

מיקרו משפיענים: קהל בוטיק ממוקד

משפיעני רשת שיש להם כמות עוקבים גדולה ביחס לחשבון ממוצע, שיש להם קהילה מגובשת וגם חושפים את הקהל שלהם לתוכן ממוקד יחסית נחשבים ל”מיקרו משפיענים” – משפיענים, אבל בקטן.

ככל שחולף הזמן, כך יותר ויותר מותגים בוחרים לעבוד דווקא איתם ולא עם המשפיענים הקלאסיים – ואפשר לגמרי להבין מדוע. הם נגישים יותר ולכן הדרישות שלהם ריאליות, הם עובדים עם קהל יעד ממוקד ואקסקלוסיבי שעוקב אחריהם כדי לצרוך את התכנים שהם מעלים באופן ספציפי (ובנושאים ממוקדים, דוגמת ספורט, אופנה, בריאות, כושר ועוד) ובעיקר – הם נחשבים לאמינים ולכן ההמלצות שלהם, לרוב, יזכו לאמון מצד העוקבים. ובעולם השיווק, אמון הופך מהר מאוד לרכישות חדשות.

אז למה, בכלל, ללכת על שיווק באמצעות תוכן של משפיענים?

1. זה פשוט עובד – מיד נדבר על פרמטרים נוספים שבגללם שיווק באמצעות תוכן של משפיענים צובר תאוצה רבה כל כך, אבל השורה התחתונה פשוטה עד מאוד: צורת המכירה הזו פשוט עובדת. היא מגדילה את הרווחים לאין ערוך, מושכת לקוחות חדשים, מרחיבה את שיתופי הפעולה של המותג ולאט לאט הופכת להיות כמו עוד צינור אלגנטי למכירה בעידן המודרני. ממש כפי שיש לכם אתר אינטרנט, כך גם כדאי לכם לשווק את המותג שלכם דרך אנשים שיודעים למכור אותו עבורכם.
2. מכירה אלגנטית – משפיענים הופכים את המותג לרלוונטי עבור קהל היעד, מבלי להשתמש בשפת מכירות “הארד-קורית” אלא באמצעות אינטראקציה טבעית עם העוקבים שלהם.
3. הגברת החשיפה – כשאתם בוחרים לפרסם את המותג שלכם דרך משפיענים עם קהל עוקבים גדול ומפולח יחסית, אתם מגדילים לאין ערוך את החשיפה העסקית שלכם ומושכים אליכם בדיוק את הקהל שאתם רוצים.
4. אמון הלקוחות גדל – אנחנו אוהבים לקנות ממותגים שאנחנו סומכים עליהם. כשאתם מעניקים למשפיעני הרשת את הכוח לשווק אתכם בצורה הנכונה, אתם זוכים בעוד ערוץ פרסום מעורר אמון, שגורם לגולשים לסמוך עליכם ועל המסרים שלכם.
5. תורם לקידום האתר – שיווק באמצעות תוכן של משפיענים יכול להוסיף טונות (!) של קישורים פנימיים לאתר שלכם. האלגוריתמים המעודכנים ביותר של גוגל מסתמכים לא רק על תוכן כתוב באתר שלכם כדי לקדם אותו, אלא גם על כמות הקישורים שזורמת אליו מפלטפורמות חיצוניות. עצם העובדה שיש קישור לאתר שלכם מהסטורי, שמישהו צייץ פוסט שלכם או כל גורם חיצוני הזכיר אתכם, מעלה את הדירוג של האתר משמעותית.

מילה על התוכן הכתוב

בואו נחזור לרגע למקורות ונדבר על כתיבת תוכן. התוכן המסורתי (איך גוגל הפך כבר לתוכן מסורתי? האם אנחנו בעתיד? מה קורה פה?) מקוטלג לשלוש זירות מרכזיות: הזירה הראשונה היא תוכן שבבעלותנו, דוגמת אתר האינטרנט, הבלוג והרשתות החברתיות שאנו מתחזקים (למרות שעל זה יש ויכוח, כי הרי דף הפייסבוק שלנו, בסופו של דבר, שייך לצוקרברג…).

הזירה השנייה היא תוכן “שהרווחנו” מפרסום פסיבי בדרכים עקיפות, דוגמת גולשים אחרים שהזכירו את המותג שלנו, שיתפו אותו או כתבו עליו ביקורת. הזירה השלישית נמצאת במקום שבו אנו משלמים על התוכן המפורסם, דוגמת קמפיין PPC או פרסומות ממומנות ברשתות החברתיות.

אז למה לבחור בתוכן הכתוב, על שלל זירותיו, כשבאינסטגרם וביוטיוב מתגלגלים מיליונים? הנה כמה סיבות טובות:

1. אמינות המותג – תוכן טוב מציב את האתר שלכם במקום טוב, סמכותי ומקצועי, וממצב אתכם כמביני דבר.
2. קשרי לקוחות – תוכן איכותי מביא לקוחות איכותיים, וזו עובדה. ככל שהתוכן שתכתבו יהיה טוב יותר, “ידבר” את המותג שלכם בצורה טובה יותר וישקף את מה שאתם מציעים, כך הלקוחות שלכם יהיו מדויקים לכם יותר, וגם נאמנים יותר.
3. כינון מותג חזק – אתר שיש לו תוכן כתוב מעולה, שנכתב רק לאחר פילוח מדויק של קהל היעד, הוא אתר שיבלוט לטובה, אפילו אם הוא משרת שוק גדול ומבוסס, קל וחומר אם מדובר במותג חדש.
4. תנועה לאתר – ככל שתלמדו כיצד לכתוב תוכן טוב לאתר שגם גוגל אוהב וככל שתשקיעו בקידום התוכן שלכם ברחבי האינטרנט, כך תגדל התנועה לאתר ותיהנו מחשיפה גדולה יותר.
5. יותר תוכן = יותר הכנסות – במחקר הזה (שסקר 15 מחקרים אקדמיים על שיווק) הוכחנו שתוכן איכותי מגדיל הכנסות.

אבל – יש גם חסרונות

לא בכדי בחרו מותגים רבים להשקיע מאמצים כבירים בשיווק באמצעות משפיענים ולא רק בתוכן הכתוב. עם כל מעלותיו של התוכן המסורתי באתרי האינטרנט, הבלוגים וברשתות חברתיות – יש לו גם חסרונות:

• חסמי כניסה – היום נעשה קשה יותר ויותר לשלב פרסום בפלטפורמות חיצוניות. נעשה מאתגר יותר להתארח בבלוגים אורחים, למשל, והדבר הופך את כל אסטרטגיית ה-SEO של המותג למורכבת יותר.
• דרישה לאותנטיות – אם אתם מעולים בשיווק אבל פחות בכתיבה, יכול להיות שתמצאו את עצמכם מעסיקים כותבי תוכן המתמחים בכתיבה שיווקית. זו הוצאה נוספת, ועל אף שהיא משתלמת להפליא, היא עדיין כרוכה בהשקעה לא מועטה, בוודאי אם צרכי התוכן שלכם מרובים.
• עקביות – מותג טוב יודע שכדי להצליח באמת ולאורך זמן, הוא חייב להיות בנוי בצורה עקבית. השפה התוכנית צריכה להיות אחידה, השפה הגרפית חייבת להיות עקבית – ולא מעט פעמים אנשי שיווק מפספסים את המטרה הזו, כשהם מפרסמים סוגים שונים של תוכן – גם אם הוא טוב ואיכותי – אך הוא לא אחיד משלל סיבות, בין אם כי הם עובדים עם כותבי תוכן שונים ובין אם הוא לא מותאם למדדי הרלוונטיות של קהל היעד.

הגענו לתכל’ס: איך תדעו מה מתאים לכם?

לפני שאתם יוצאים בקמפיין שיווקי, ולא משנה אם מדובר בקמפיין PPC, תוכן נוסף לבלוג או יצירת קשר עם משפיעני רשת לתקשור המותג שלכם – כדאי לשאול את עצמכם מספר שאלות שיסייעו לכם להתמקד:

• מי צריך את המוצר שלי?
• למה הם צריכים אותו?
• איך נדע שבאמת אנשים צריכים אותו?
• עד כמה?

התשובות שתענו, ובוודאי אם הם יגובו במחקר שיווקי מסודר, יעזרו לכם להבין היכן נמצא הקהל שלכם ומה תהיה הדרך הטובה ביותר להגיע אליו.

כך למשל, אם אתם מכוונים למנהלי שיווק בחברות B2B, יכול להיות שהשקעת כל התקציב שלכם בשיווק משפיענים לא יהיה הצעד החכם ביותר. בדומה, אם אתם רוצים להגיע ללקוחות חובבי אופנה, סביר להניח שפרסום מאמר אקדמי משמים בנושא ‘מגמות אופנתיות מהמאה ה-19 ועד ימינו’ יעבוד הרבה פחות טוב מאשר שיווק באמצעות תוכן של משפיענים רלוונטיים למותג.

3 דברים שכדאי לקחת בחשבון

הנה עוד כמה פרמטרים שחשוב לקחת בחשבון ושעשויים לסייע לכם בהחלטה:

• מה יחזיר את ההשקעה – כדי להבין מה נכון לכם, באופן המדויק ביותר שניתן, שבו מול המספרים, בדקו את ההשקעה הנדרשת (שבאמת תהיה אפקטיבית) לכל אחת מפלטפורמות השיווק (תוכן / משפיענים) ובחנו מהו האפיק שיסייע לכם באופן הטוב ביותר להגדיל את שורת הרווח התחתונה.
• מה משקף את המותג שלי – לא משנה אם אתם בוחרים להשקיע את תקציב השיווק בתוכן או בשיווק משפיענים, חשוב שהפרסום יהיה ייחודי, ממותג באופן ברור ועקבי ובעיקר משקף את המותג שלכם בצורה הטובה ביותר. אל תתפתו לפרסם דרך משפיענים אם הם לא משקפים את המסרים שהמותג שלכם מעביר. מאידך, אל תתפתו להישאר בדרכי השיווק המסורתיות רק כי אתם לא מעיזים להיפתח לערוצים חדשים.
• אל מי לפנות – החלטתם לנסות שיווק באמצעות תוכן של משפיענים? מעולה! לפני שאתם יוצאים לדרך, חשוב לדעת מראש: יכול להיות שתמצאו את עצמכם עובדים עם משפיענים ברמות שונות, מהמפורסמים ביותר ועד למיקרו משפיענים כמו בלוגרים, יוטיוברים וכדומה. לעתים קרובות, כפי שהזכרנו לעיל, האפקט השיווקי שהמפרסמים ה”קטנים” יוצרים יכול להיות אדיר, הרבה יותר מכפי שנראה בהתחלה.

כמו תמיד, הסוד הוא באיזון

אז כיצד תדעו איפה, כיצד ובאילו מינונים למקד את מאמצי השיווק שלכם? התשובה הרבה יותר פשוטה משנדמה לכם: בכל הזדמנות שאפשר, גם התוכן המסורתי וגם שיווק באמצעות משפיענים צריכים להיות חלק מהאסטרטגיה השיווקית.

מותגים חדשים, מן הסתם, יצטרכו לעשות מאמץ גדול יותר כדי לפתח נימה משלהם, מיתוג ייחודי ו”בוסט” משמעותי לחשיפה, ולכן חשוב עוד יותר שמותגים כאלו ינסו למשוך את תשומת לבו של קהל היעד באמצעות שיווק משפיענים.

אך גם מותגים מבוססים לא צריכים לשקוט על השמרים. לצד תוכן כתוב היטב בפלטפורמות השונות, חשוב להמשיך למקד את המאמצים גם באיתור משפיעני רשת המתאימים לרוח המותג וליצור ערוץ שיווק נוסף ומשמעותי.

אז מה כדאי? גם וגם (וגם)

תוכן מעולה כנראה תמיד יהיה הבסיס למהלך שיווקי מוצלח, אך בשנת 2021, תוכן לבדו פשוט לא מספיק כדי להניע מהלך מיתוגי יעיל. ריכוז מאמצי השיווק לקהל המתאים ביותר למותג שלכם, איתור משפיעני רשת מדויקים לו וגיבוי של כל זה תחת “שרביט” של תוכן מהוקצע – זו הדרך הטובה ביותר למכור, להגדיל את החשיפה ולהצליח בשוק התחרותי שאנו פועלים בו.

בשורה התחתונה: כדי להצליח באמת, אתם צריכים להיות במקום בו הקהל שלכם נמצא. והיכן הוא מבלה בשנת 2021? לכולנו יש סמארטפונים, כולנו גולשים באינטרנט ורבים מאיתנו צורכים את התוכן שלנו דרך אושיות רשת למיניהם.

ממש כפי שאתם עוקבים אחר בלוגרית האוכל האהובה עליכם כדי לצוד מתכון מנצח לאירוח וממש כפי שנעדיף לקנות מוצר מסוים אחרי המלצה – כך חושב גם קהל היעד שלכם.

תהיו במקום בו הוא נמצא, אתרו משפיעני רשת רלוונטיים למותג שלכם, למדו מה הקהל שלכם צריך ובאיזה אופן כדאי לתקשר לו את הצורך הזה – וכך תהיו חלק מגל השיווק החדש המוכיח פעם אחר פעם ששיווק באמצעות תוכן משפיענים עובד.

לקריאה נוספת

• כתיבת פוסטים לפרופילי אינסטגרם (הזמנה אונליין)
• סרטוני חשיפה למוצרים חדשים
• סרטוני חשיפה לשירותים חדשים
• 15 מחקרים קובעים חד משמעית: תוכן איכותי מגדיל הכנסות!
• 5 דרכים לצייץ בהצלחה בטוויטר

פורסם ב: שיווק באמצעות תוכן, תוכן וידאו, תוכן ויזואלי, תוכן טקסטואלי

תגיות: אינסטגרם | משפיענים | סטורי | שיווק באמצעות תוכן