משולש הפוך

תחום כתיבת התוכן מזמן לנו אתגרים רבים. אנחנו מתמודדים כל יום עם שיקולי ניסוח, תוהים על אמינות מקורות המידע, מצליבים אותם וגם אם המקור נמצא אמין, האם הוא מקדם את המסר שהלקוח זקוק לו? אנו מפעילים יצירתיות ומקוריות רבה בהטמעה חכמה וטבעית של מילות התוכן ומשתדלים בכל התהליך לא להכעיס את האלים הגחמניים והזעופים שיושבים בפנתיאון האלגוריתם של גוגל ובוחרים על אילו תכנים להרעיף את טובם. עם זאת, הרבה לפני שאנו ניגשים בכלל למלאכת הכתיבה, אנחנו שואלים אתכם, גם אם לא בקול, שאלה חשובה ומורכבת בהרבה – מה באמת אתם רוצים שנכתוב לכם?

הרבה דרכים לדבר על מקלחון

נניח שנושא המאמר שהזמנתם הוא "מקלחון זכוכית הרצליה". כדי להוסיף מורכבות לעניין נציין שזה המאמר ה-15 ללקוח על מקלחונים. עם הזמן, אנו מתחילים לזהות כי האופנים בהם יש לנו לדבר על המוצר מתחילים להצטמצם. אחרי הכל, כמה דברים כבר יש לומר על מקלחון? אנחנו יכולים לדבר על החומרים, השימושיות, מידות, תחזוקה, חידושים וטכנולוגיות, שירות והתקנה ועוד.

ניתן גם לכתוב על הנושא גם "מסביב". יש שתי סיבות שבגללן מומלץ להתרחב לנושאים מקיפים יותר סביב המוצר כמו עיצוב פנים, אינסטלציה, נפחות זכוכית ועוד:

  • הסיבה הראשונה והמתבקשת היא שכשיש מסה של תוכן לכתוב ואיננו רוצים לחזור על עצמנו, מתישהו נהיה חייבים לעשות את זה.
  • הסיבה השנייה והחשובה יותר, קשורה לתחומי קידום שאינם מדוברים מספיק. ביטויי מפתח ותוכן מקורי הם דברים חשובים מאוד, אבל דבר שלא פחות חשוב להקפיד עליו הוא תוכן איכותי, מעניין ושמספק לך ערך מוסף שבשנים האחרונות הפך לצורך אפילו יותר חשוב עם השתכללות האלגוריתם של גוגל.

אחרי התרחבות כזו, ייתכן מאוד שניתקל בלקוח לא מרוצה שירגיש שהתכנים אינם כתובים טוב ואינם מדברים כלל על הנושא שביקש שנכתוב עליו. כאן בדיוק עולה השאלה איתה התחלנו – מה באמת אתם רוצים שנכתוב? הרי כל מה שנתבקשנו היה לכתוב על "מקלחון זכוכית הרצליה"?!

לזהות את הרצון הסמוי

הסיטואציה הזו קיימת לעיתים. הלקוח לא מרוצה ואומר שחסר לו מידע בתוכן, שהוא מנוסח בצורה לא נכונה או שיש בו מידע שלא צריך להיות שם. כאשר יישאל הלקוח מה חסר לו או איפה הוא מזהה את הבעיה, יאמר לנו "מאיפה אני צריך לדעת? אתה בעל המקצוע!" ייתכן מאוד שאפילו יתרגז מהשאלה ויתהה על מה בדיוק הוא משלם אם אנחנו לא יודעים את התשובה. למעשה, ההפתעה הגדולה שעולה במהלך השיחה היא שמה שלנו מובן מאליו – שטקסט מורכב מאלמנטים של תוכן שניתן לשנות, להסיר או להוסיף – עטוי במין מעטה של מסתורין כשזה נוגע ללקוח.

אז כדי שנוכל ליישם מהשאלה הזו דרכי פעולה מושכלות ומעמיקות ולהתמודד איתה באמת, בואו ונשאל שאלה שחורגת מתחום כתיבת התוכן וקידום האתרים וזולגת מעט אל תחום הפילוסופיה.

מהי כתיבה?

מטרתה של הכתיבה היא לבטא רעיונות  ומסרים אל קורא אליו אנו מכוונים. היא ביטוי של רחשינו הפנימיים אותם אנו רוצים לתרגם באופן שהאחר יוכל להבין. מעצם ההגדרה קל להבין עובדה חשובה – הניסיון הזה הוא תמיד חלקי בלבד. אין שום דרך להעביר בכתיבה (ולצורך העניין גם בדיבור בעל פה) את המסר שעובר ברוחנו בשלמותו.

אם זהו המצב, חישבו כמה מורכבת המשימה שלנו. עלינו לזהות את רחשי לבו של הלקוח, את המסר שהוא מבקש להעביר לקהל היעד שלו על דקויותיו ולבטא בכתב באופן רהוט את אותו רצון סמוי. הוא לא סמוי רק מאיתנו, אלא גם מהלקוח עצמו, שהרי הוא זה ששכר את שירותנו לא רק לנסח, אלא להעביר את אותו הרצון. אולי זוהי גם הסיבה שפעמים רבות שאלות אלו מעלות תרעומת בלקוח. שכן מטריד מאוד לזהות שאיננו בטוחים מה אנו רוצים, הרי לשם כך בדיוק שילמנו – להסיר את האחריות על המסר! אבל מהאחריות הזו אי אפשר באמת לחמוק, היא שם, מעוררת אותנו לזהות שהמסר ששילמנו עליו, הוא לא זה שנמצא אצלנו ועם הזיהוי, דרישה שנתקרב יותר אל הרצון הסמוי.

אנחנו רוצים מאוד לרצות ולפתור את הבעיה עבור הלקוח, אך במובן מסוים, רגעים כאלו מזכירים מאוד טיפול פסיכולוגי – המטופל מוטרד ממשהו, יש אי נחת שמפרה את התפקוד היום-יומי ועדיין אין לה שם, הוא משלם כסף ושם את האחריות בידי המטפל שיגיד לו מה הבעיה ויספק לו פתרון – אבל לאיש אין פתרון מלבד למטופל עצמו.

אז איך מתמודדים?

כאשר ההבנה הזו נמצאת בראש, נוכל לנסח מספר עקרונות שיסייעו לנו לעזור ללקוח בעדינות להבין מה הבעיה שהוא מזהה וכיצד היה רוצה שנשנה את הטקסט, מבלי להטיל עליו את כל משקל האחריות.

  • ראשית, והכי חשוב, אנחנו נמנעים מלהתנסח בהתנגדות. יהיה מקום אחר כך להסברים מדוע התנסחנו כפי שהתנסחנו, אבל עכשיו זה לא מה שחשוב. אנחנו מנסים לשמוע מה הלקוח אומר ולזהות שם את מה שצורם. אנחנו חוזרים על הדברים שאמר הלקוח כפי שהבנו אותם ובודקים את התגובה.
  • אנחנו מציעים שאלות מנחות – האם זה מושג לא מתאים? הנושא לא נכון? לאיזה קהל יעד אנחנו מכוונים?
  • אנחנו פונים אל נקודות החוזק של הלקוח – "ייתכן שלא הבנתי את הייחודיות של העסק שלך, תוכל לספר לי יותר?", "נשמע שיש כאן משהו שחשוב להדגיש, איך היית מגדירה את זה?".
  • חשוב שנציע גם את המובן מאליו כמקורות לקושי. ייתכן מאוד שנגלה בסופו של דבר שמדובר בענייני ניסוח קטנים ופשוטים ויידרשו בדיוק 5 דקות של עבודה כדי להביא ללקוח תוכן איכותי – כזה שגם הוא יהיה שלם איתו.