כמעט בלי שהרגשנו, מכשירי הטלפון הניידים נעשו חלק בלתי נפרד מחיינו, עד שתפסו במידה רבה את מקומם של המחשבים הביתיים ואפילו של הלפטופים. כל מי שעוסק בפרסום או בשיווק יודע שבלי להתאים את הפלטפורמה והעיצוב של האתר שלו לגלישה במובייל, כל ניסיון לקדם את המוצר או השירות שהוא מציע נידון לכישלון. אלא שרבים מהקופירייטרים והכותבים כיום עדיין לא הפנימו את העיקר: בתקופה שבה אנשים קוראים את רוב החומרים בסמארטפונים, יש להתאים לא רק את צורת האתר למכשירים ניידים, אלא גם ובעיקר את תכניו.

העובדה שרוב התכנים שנצרכים היום נצרכים ממכשירים ניידים והעובדה שמחשב נייח ומכשיר טלפון נייד הם שני אמצעים שונים לחלוטין לצריכת תוכן, מחייבת אותנו לערוך מספר שינויים מהותיים באופן שבו אנו כותבים. תוכן שאולי התאים לימי ה-Web העליזים, אך ספק אם הולם את העולם החדש, השייך לאייפון X ולגלקסי 9 שקניתם לפני יומיים.

טאבלט

הנה חמש דרכים פשוטות בהן אתם יכולים לשפר את הכתיבה השיווקית שלכם ולהפוך אותה לידידותית למכשירים ניידים

1. צרו תוכן תמציתי, תכליתי ומדויק יותר

אחת הטעויות הרווחות בקרב קופירייטרים בעידן הסלולרי היא לחשוב שתכנים ארוכים הם משהו שעבר מן העולם, ואם לא נקצר ככל הניתן טקסט המיועד לסלולרי נאבד את הקוראים שלנו. האמת היא שמה שחשוב אינו אורך הטקסט, אלא המידה בה הוא מהודק, מדויק, בהיר, תמציתי ותכליתי. מחקר שנערך ב-2010 באוניברסיטת אלברטה עם זיהוי המגמה של מעבר למובייל מצא שקוראים מסוגלים להבין תוכן טקסטואלי תמציתי ופשוט על מסכים ניידים באותה קלות שהם מסוגלים לעשות זאת על מסכי מחשב נייח. לעומת זאת, כשהם קראו טקסט קשה ומסובך יותר על נייד, ההבנה שלהם הואטה באופן משמעותי ביחס למחשב רגיל.

לכן כשאתם באים לכתוב היום תוכן, נקו את התוכן שלכם ביסודיות וללא רחמים מכל מה שאינו חיוני למסר שאתם מנסים להעביר. בכתיבה למובייל אין מקום למילה אחת מיותרת, שלא לדבר על משפט, פסקה או נושא. העידן הסלולרי החזיר אל עולמנו את אמנות התמצות, שבמרכזה היכולת להגיד יותר בפחות, והוא מעניק לנו הזדמנות לשכלל את הכתיבה שלנו כך שתהיה חדה, צלולה ואפקטיבית יותר.

2. דאגו לתפוס את הקורא כמה שיותר מהר

רוב האנשים הקוראים טקסט בטלפון הנייד עושים זאת על הדרך, מוסחים בקלות ומעוניינים לצלוח את התוכן בקלות ובמהירות. כל השהיה מופרזת בדרך להעברת הנקודה שלכם מגבירה את הסיכון שהגולש יאבד את הסבלנות וידלג על הטקסט שאתם רוצים שיקרא. אל תבזבזו זמן מיותר. תנו לתוכן שלכם כותרות מסקרנות ומושכות לקריאה. והעיקר, הגיעו לנקודה העיקרית שלכם במהירות מבלי להתיש את הקורא בדרך.

אין טעם לבנות תלי תלים של התחכמויות בדרך לטיעון, משום שרוב הקוראים פשוט לא יחצו אותם כדי להגיע לסוף המאמר. המטרה שלכם היא להציג בפני הקורא כמה שיותר מידע מבלי שיידרש לגלול למטה או ללחוץ על קישור כדי לקרוא חלקים ממנו. תמציתיות ופשטות חשובות אמנם בכל פורמט של כתיבה, אבל בעולם הניידים, שבו גם המסכים וגם טווח הקשב קטנים בהרבה מאשר במחשבים הישנים, הן נעשו לא פחות מהכרחיות.

3. עשו שימוש מושכל בעזרים ויזואליים

מחקרים שנערכו בנושא מצביעים באופן חד משמעי על כך שבגלישה בנייד, אנשים נמשכים לתמונות במידה משמעותית יותר מאשר לטקסטים. מהממצא הזה נגזרות מספר מסקנות שונות בכל הנוגע לקופירייטינג איכותי המותאם לגלישה בנייד. ראשית, השתמשו רק בתמונות המעבירות היטב את הנקודה שלכם, והימנעו משימוש בתמונות שאינן עושות זאת ורק מסיחות את דעתו של הגולש ומפריעות לו לקרוא את הטקסט שאתם מעוניינים שיקרא.

שנית, במיוחד כשאתם פונים לצעירים, נסו לשלב אימוג'יז בטקסט שלכם במינון מדויק. זה יגרום לכם להיראות נגישים ואנושיים יותר בעיני קהל היעד. עם זאת, הימנעו משימוש יתר באייקונים שעלולים להרתיע את הקהל הלא נכון (למשל, בני דורות מבוגרים יותר) ולהקשות עליו לקחת ברצינות את התוכן שלכם.

אפשרות שלישית היא לעשות שימוש בעזרים ויזואליים כמו אינפוגרפיקות וסרטוני וידאו כדי להעביר את המסר שלכם באופן קל לעיכול עבור הגולש, שיוכל לקבל את הנקודות העיקריות מבלי שיידרש להתמודד לשם כך עם מסה גדולה של טקסט.

4. התאימו את מבנה התוכן למסכים ניידים

בעבר חשפו מחקרים על תנודות עיניים של גולשים במהלך קריאת חומר באנגלית דפוסי התבוננות המשותפים לרוב בני האדם. כך, לדוגמה, התגלו הנטיות האנושיות להסתכל בעיקר על הפינה השמאלית העליונה של הדף או ליצור בתנודות עיניים דפוס התבוננות בצורת האות F הפוכה (התאמנו כבר את הנתון הבא לקוראי כותבי עברית 🙂 ), כלומר, מבט למעלה, מימין לשמאל, למטה, מימין לשמאל ואז רחוק יותר למטה. בעידן הסלולרי שבו אנו חיים המידע הזה חדל להיות רלוונטי.

ממחקרים עדכניים שעקבו אחר תנועות עיניים עולה שגולשים בנייד מקדישים 68% מהקשב שלהם למרכז ולחצי העליון של המסך, וש-86% מהם מתרכזים בשני השלישים העליונים שלו. כל מה שמתחת לנקודה הזאת על המסך, ספק אם יזכה להתייחסות. לכן דאגו שהכותרות שלכם יהיו קצרות כדי שלא 'יישברו' למספר שורות זו תחת זו, ילכו לאיבוד מתחת לאזור שבו מתמקד הקורא, יסרבלו את הקריאה ויהפכו לפחות אסתטיות וללא אפקטיביות. לא סתם מי שעושה מוניטיזציה לתוכן שלו יודע שרוב ההכנסות מגיעות מהבאנרים והפרסומות שנמצאות Above the fold ובעיקר בחלק העליון של המסך.

מטווח הקשב הקצר יותר של הקורא בנייד נגזרות מספר מסקנות נוספות. רצוי להשתמש בפסקאות קצרות. קוראים נוטים ללכת לאיבוד בפסקאות ארוכות בכלל, אבל המגמה הזו מחמירה עשרות מונים כשמדובר בקריאה בנייד. אם הפסקה ארוכה מדי, הגולש במובייל יאבד סבלנות ופשוט ימשיך הלאה. כמו כן, עשו שימוש ב'בולטים' (Bullet Points). 'בולטים' מאפשרים לקורא לסרוק במהירות את הטקסט שכתבתם, מבלי להידרש להתעמקות יתרה בתוכן. הקפידו שחלוקת הטקסט ל'בולטים' תשקף את המעבר מנושא לנושא, ולא תהיה שרירותית.

5. אל תספידו עדיין את האימייל

אולי חשבתם בטעות שהאימייל הוא דינוזאור העומד להיכחד בקרוב. אז ההפך הוא הנכון. בעלי סמארטפונים וטאבלטים בדרך כלל מקשרים אותם לאימייל, ולעתים קרובות גם מקבלים התראות שוטפות על מיילים חדשים. זו הסיבה לכך ששיווק במייל הוא נדבך חיוני בהצלחתו של כל עסק. עשו קמפיין אימייל תמציתי ותכליתי עם קריאה לפעולה ספציפית, כך שיתאים לקריאה על מסך הטלפון הנייד. דאגו לכך שתוכנת השיווק לאימייל שאתם עושים בה שימוש תהיה ידידותית-לנייד. הימנעו מעודף מילים, הוסיפו תמונות ידידותיות-לנייד ואל תשכחו לוודא שהתוכן שלכם מופיע על המסך במלואו כשמישהו פותח את המייל – אתם לא רוצים שלוגו או באנר יפריעו ללקוח הפוטנציאלי שלכם לקרוא את הטקסט.

לסיכום: הצורה קובעת את התוכן

השינוי הדרסטי שחל בהרגלי הקריאה ככל שהמהפכה הניידת צוברת תאוצה, מחייב אותנו לעצב מחדש גם את אופן הכתיבה שלנו. הבנת עומק של טיב ההרגלים, ההעדפות והתהליכים הכרוכים בצריכת תוכן בסלולרי תאפשר לכם לשכלל, ללטש ולסגנן את הכתיבה השיווקית שלכם ולהתאימה למכשירים ניידים, כך שתהיה כמה שיותר אפקטיבית. אם ניתן להמשיל כתיבת תוכן בעידן ה-Web לרובה ציד – אז כתיבה לנייד היא אקדח לייזר. חדה, מרוכזת וממוקדת. ויותר מאשר בכל תקופה אחרת, היא חייבת לפגוע בדיוק מוחלט במטרה. העצות שהבאנו במאמר זה הן צעדים ראשונים מצוינים בדרך להפוך אותה לכזו.