עד כמה תיאורי מוצר משפיעים על המכירות בחנויות וירטואליות? אין היום מידע מספיק בנושא כך שקשה לדעת זאת בוודאות, אבל מחקר מעניין שבדק 206 חנויות וירטואליות מצא ש-20% מהרכישות שלא התממשו באותם האתרים שנבדקו הם תוצאה של אחד מהשניים: תיאורי מוצר חסרים או תיאורי מוצר לא ברורים. מצד שני, היו באתרים האלה מוצרים שכל שנדרש כדי למכור אותם הוא כותרת ותמונה כך שנשאלת השאלה – האם תיאורי מוצר באמת עושים את ההבדל?

האמת היא שכן ולא רק כי אתם חייבים להגיד משהו על המוצרים שלכם, אלא גם כי למילים מסוימות יש כוח בעת ביצוע קניות באינטרנט. המשמעות היא שאמנם תיאורי מוצר גרועים יכולים להרוס לכם עמל של שנים, אבל זה אף פעם לא מאוחר מדי כי תמיד ניתן לשפר תיאורי מוצר גרועים באמצעים קלים ופשוטים.

ההבדל בין תיאורי מוצר טובים וגרועים

מה בדיוק הופך תיאור מוצר מסוים לרע? האמת שאיכותו של תיאור מוצר מסוים לא תלויה באורכו או בתוכן עצמו אלא בדבר אחר – בהתאמתו של התוכן למטרת העל. שהיא: להסביר מה המוצר עושה ולמה הגולש צריך לקנות אותו. למעשה, כאשר מוצר הוא מובן מאליו הוא לא חייב תיאור מוצר מפוצץ. קחו לדוגמה את חולצת הטישרט הפשוטה הזו מאיביי:

כאן ברור לחלוטין מה המוצר ולמי הוא מיועד, כך שזו הוכחה שתיאור מוצר לא צריך להיות מפורט. אמנם מתחת לפריט נכתב שהחולצה היא חולצת טריקו ושהיא עשויה מתערובת בדי כותנה ייחודית, אבל מידע זה הוא בגדר בונוס לגולשים.

למעשה, רוב האנשים כנראה בכלל לא יקראו את התיאור, כי מכירת החולצה מבוססת על איכות התמונה, על הגודל, על הזמינות במלאי, על הצבעים והמחיר. כל הפרמטרים האלו מופיעים בתיאור המוצר ולכן הטקסט במקרה הזה פחות חשוב. ולסיכום – למרות שהתיאור הנ”ל כמעט לא קיים, הוא נחשב לתיאור טוב. ועכשיו תסתכלו על המוצר הזה:

מסיכת צלילה מיוחדת

האם אתם יכולים לדעת מהו המוצר רק מהתבוננות בו? אתם יכולים לנחש שזהו כנראה סוג של מסכה ואם השתמשתם בשנורקל מתי שהוא – זה כנראה ייראה לכם מוכר. הנה תיאור המוצר בתרגום מאנגלית:

“חובבי צלילה שאינם אוהבים את השנורקלים המסורתיים יוכלו לנשום בקלות רבה יותר במסיכת הצלילה Ocean Reef Aria Full Face. מסכה זו כשמה כן היא – מכסה את כל הפנים ומאפשרת נשימה טבעית, כלומר הן דרך הפה והן דרך האף.

הנשימה שלכם תגרום לסילוק אדים ממסיכת הצלילה ממש כמו שעושה מסיר האדים שלכם ברכב. המסיכה מספקת בנוסף שדה ראייה רחב כך שתוכלו להתרשם מראות בלתי מוגבלת מתחת לפני הים. אתם יכולים להסיר דאגה מלבכם כי אבל הפנים שלכם יישארו יבשות הודות לכיסוי הפנים המלא והודות לעובדה שהשנורקל משולב במסיכה ובכך מונע כניסת מים.

העיצוב החדשני משמעו שאתם תפסיקו לנשום רק דרך הפה (פעולה קשה ולא טבעית) ותתחילו ליהנות מחוויה תת-מימית מושלמת.

מסיכת הצלילה Ocean Reef Aria Full Face כוללת עיצוב מיוחד של השנורקל שמשאיר אותו יבש לכל אורך הצלילה. צינור השנורקל שעשוי מפוליקרבונט ניתן לניתוק מהמסיכה לאחסון נפרד ובטוח. צינור זה כולל מצוף שנסגר בכל עלייה מעל המים ונפתח בכל צלילה, כך שהנשימה קלה ולא מאומצת. בנוסף, למסיכה עדשות מפוליקרבונט, רצועות אלסטיות לאיטום מושלם של הפנים ושוליים מסיליקון. המסיכה זמינה במגוון מידות.”

בגלל שמוצר זה נחשב לייחודי הוא דורש קצת יותר הסברים. למעשה, המוכר במקרה הזה עשה עבודה טובה בהדגשת התכונות של המוצר, יתרונותיו על פני שנורקל רגיל ובעיקר בתיאור האופן שבו הוא משפר את חווית הצלילה והשחייה. זו דוגמה לדוגמה של תיאור מוצר נהדר למרות שהמוצר עצמו חדש יחסית.

לשתי הדוגמאות הנ”ל יש תיאורי מוצר שעושים את העבודה באמצעים הבאים:

  1. הם מסבירים מה המוצר עושה ואת אופן השימוש בו.
  2. הם מציעים ערך מוסף לעומת מוצרים דומים.
  3. הם כוללים את כל המידע הרלוונטי על המוצר.

כאמור, שתי הדוגמאות לעיל השיגו את המטרה למרות השוני בתיאור המוצר המובא בהם כי הם נותנים ללקוחות את המידע הדרוש להם בדיוק. תיאור מוצר גרוע הוא תיאור שעושה בדיוק את ההיפך. תיאור מוצר גרוע הוא תיאור מוצר שמשאיר את הלקוחות עם שאלות.

לפניכם כמה עצות שיעזרו לכם לוודא שהלקוחות שלכם מקבלים את כל הפרטים שהם צריכים.

הגדירו את קהל היעד לפני כתיבת תיאור המוצר

תיאור מוצר טוב מתחיל בהבנת קהל היעד מסיבה אחת – אם לא תדעו מי הולך לקנות את המוצר שלכם לא תוכלו לדעת מה לכתוב לו. קחו למשל את הדוגמה הבאה על הקרם הזה לזקנו של הגבר המטרוסקסואלי החדש:

קרם לזקן

בתיאור הראשוני לא כתוב דבר מלבד שם המוצר, אבל בהמשך מתחתיו מופיע מידע שמאפשר למי שמשתמש במוצר בפעם הראשונה לדעת מה לעשות. תיאור זה לא רק מתאר את מה שהקרם מכיל, אלא גם נותן פרטים רלוונטיים על אופן השימוש במוצר ועל יתרונותיו. נכון, תיאור המוצר הזה ארוך אבל הוא מתאים לקהל היעד שצריך את כל המידע הזה. והנה דוגמה למצב הפוך:

מקבוקים באיביי

במקרה הזה תיאור המוצר הוא מפרט טכני בסיסי בלבד אבל יש שתי סיבות למה זה עובד: האחת – אפל היא חברה ענקית ורוב הסיכויים שלקוחותיה מכירים את המוצר, יודעים איך הוא נראה ומה יכולותיו הטכניות. שתיים – לאפל יש עמודים שלמים אחרים שמוקדשים ליתרונות של מוצריה כולל סרטוני וידאו ותיאורים נוספים.

לכן כאשר לקוחות אפל מגיעים לביצוע הקנייה עצמה הם לא צריכים לקבל מידע רב. אמנם אנשים קונים את מוצרי אפל מסיבות שונות, אבל לרובם יש כנראה ידע טכני מוקדם ולכן תיאורי המוצר של אפל נוטים להיות טכניים לרוב.

כאשר אתם מוכרים את המוצרים שלכם אתם צריכים לקחת את הקונים שלכם בחשבון, למשל: האם הלקוחות הם הצרכן הסופי או שהם קונים את המוצר בסיטונאות עבור לקוחות קצה? מאיפה הם בארץ? או אולי בעולם? מה גילם? מה תחומי העניין שלהם, מה המצב הסוציואקונומי שלהם ועוד.

למעשה, הפרמטרים הכי חשובים הם: מיקום, גיל, מין, תחומי עניין, רמת השכלה, רמת הכנסה ושפה. פרמטרים אלו יתנו לכם מושג לגבי המילים שבהם כדאי להשתמש כדי להגיע לקהל היעד, למשוך את תשומת ליבו ולגרום לו לפתוח את הארנק דווקא אצלכם.

השתמשו בתכונות וביתרונות המוצר כדי לעודד קנייה

בתיאור המוצר עליכם לקחת בחשבון גם את המוטיבציות והחששות של הגולשים שלכם מסיבה אחת – אלו יכתיבו אלו תכונות ויתרונות של המוצר עליכם לכלול בתיאור המוצר. הנה דוגמה לתיאור מוצר טוב של רחפן:

רחפן NORISK

במקרה הזה תיאור המוצר כולל מלבד תיאור יבש גם את היתרונות של הרחפן, למשל “טווח טיסה של עד 2 ק”מ” ועוד. אמנם אפשר היה להסתפק בתיאור “רחפן עם טווח טיסה גדול”, אבל זה לא היה יעיל באותה המידה כי קהל היעד כנראה מעוניין לדעת בדיוק מהו טווח הטיסה של הרחפן.

ויש בכך יתרון נוסף. הוספת תכונות ויתרונות לתיאור המוצר עונה מראש על שאלות הגולשים עוד לפני שנשאלו. לכן בעת כתיבת תכונות ויתרונות של מוצרים בתיאורי מוצר יש לזכור את הנקודות הבאות:

  1. כתבו רק את 3 התכונות העיקריות של המוצר בהתאמה לקהל היעד, כלומר התכונות שימשכו את קהל היעד דווקא אליכם ואל המוצר שלכם.
  2. תארו את היתרונות של תכונות אלו.
  3. הסבירו כיצד יתרונות אלו פותרים את הבעיות של הלקוח ומסייעים לו.

שקפו את הטון של המותג

ייתכן ששמתם כבר לב שסגנונות הכתיבה שהבאנו משתנים ממוצר למוצר וזה טוב מסיבה אחת – תיאור המוצר שלכם צריך להישמע כמוכם ולא משנה באיזה סגנון כתיבה אתם משתמשים: סגנון של שיחה זורמת, סגנון מקצועי יבש, סגנון סחבקי עם חוש הומור וכו’. הנה דוגמה:

בגד ים שלם אפרודיטה

אמנם תיאור המוצר הזה כולל את הגזרה והמראה, אבל הוא גם עושה שימוש במילים אופנתי וסקסי שבהם נעשה שימוש במקומות אחרים באתר, כך שסגנון הכתיבה שומר על קוהרנטיות ולכן מספק אמינות. לעומתו, מגש הכסף הזה של “הצורפים” שעולה 7611 ש”ח, עושה שימוש בסגנון אחר בתיאור המוצר:

מגש כסף הצורפים

כאן נעשה שימוש במשפטים תיאוריים יחודיים ויוקרתיים (“כלי הכסף של קולקציית בולרו מעוצבים כמו שוליה של שמלת אצילים רכה ומבריקה”) ועוד.

עשו שימוש באלמנטים חזותיים שונים

אם זה אפשרי מומלץ להבליט מילים מסוימות כי באינטרנט אנשים לא קוראים אלא מרפרפים, כלומר מכיוון שאין להם זמן לקרוא הם מחפשים מראש את הפרטים החשובים ביותר. הבלטה ויזואלית של קטעים מסויימים משמשת כדרך ברורה ותמציתית להציג את המידע החשוב ביותר, למשל כך כמו בדוגמת הרחפן ממקודם:

אנחנו מאמינים ש”אם יש ספק – אין ספק”, לכן בכל מקרה של ספק אנחנו ממליצים להוסיף אלמנטים חזותיים מסיבה אחת – זה לא יכול להזיק אלא רק להועיל ולתרום למכירות, אז למה לא לנסות?

עשו שימוש במילים חזקות

זוכרים את המגש של “הצורפים” שהבאנו כדוגמה קודם? שם עשו שימוש במילים שמשדרות יוקרה לתיאור המגש ויש לזה סיבה – החוקר David Ogilvy מצא שיש מילים בעלות כוח שכנוע וביניהן: פתאום, עכשיו, מדהים, חושני, מהפכני, נס, קסם ומהר, כך ששימוש באחת מהמילים האלו יכול לשדרג כל תיאור מוצר במהירות ובאורח פלא.

התאימו את תיאור המוצר שלכם לדרישות מנועי החיפוש

אולי תופתעו לדעת, אבל למילים שלכם יש השפעה לא רק על הגולשים אלא גם על מנועי החיפוש. מחקרים הראו שהצבת מילות מפתח בתיאורי מוצר (במיוחד באופן בולט מבחינה חזותית) מעלה את דירוג המותג בתוצאות החיפוש.

אתר שופיפיי טוען שהצבת מילות מפתח בתיאורי מוצר היא אחת מ-4 המקומות האפקטיביים ל-SEO, ממש כמו הצבתם בכותרת הדף, בתגיות ובתיאורי מטא (Meta descriptions). האופן היעיל ביותר הוא כמובן לעשות שימוש באותן מילות מפתח בכל 4 המקומות.

עשו שימוש בתמונות, באינפוגרפיקות ובוידאו

אולי תופתעו לדעת, אבל אתם יכולים לתאר את המוצרים שלכם בהצלחה גם ללא מילים. כפי שציינו קודם, גולשים רבים פשוט מדלגים על התיאורים הכתובים ומעדיפים לצפות בתמונות או בוידאו. מחקרים מראים ש-63% מהגולשים מאמינים שתמונות עושות את העבודה טוב יותר מתיאורים מילוליים. וכן, תמונה אחת שווה 1000 מילים.

גם כאן כמובן יש להתאים את המדיום לקהל היעד, כך שעליכם להתמקד במדיה שמדברת לקהל שלכם ומספקת להם את המידע הדרוש. ואם מדיום מסוים לא עובד, תמיד מומלץ לעשות ניסוי וטעייה בצורת מבחן A/B עד שמוצאים מה שעושה את העבודה.

סיכום

אמנם בכל כלל יש יוצא מהכלל, אבל תיאורי מוצר ככלל צריכים להיות “קצר ולעניין”. אנחנו ממליצים לכלול בתיאורים אלו מילות מפתח שעושות את העבודה גם במנועי החיפוש, לעשות שימוש במילים בעלות כוח שכנוע, לעשות שימוש באלמנטים חזותיים ולזכור תמיד: תיאור מוצר נועד לספק לגולשים את המידע שהם צריכים.

ואל תדאגו כי ברגע שיהיו לכם תיאורי מוצר טובים אתם כבר תדעו את זה. ובמילים אחרות – אתם כבר תרגישו את ההבדל לטובה בחשבון הבנק שלכם, כי תיאורי מוצר טובים פשוט מגדילים את המכירות. אז למה שלא תנסו?

המאמר תורגם ונערך על בסיס פוסט של ניל פתאל